直播带货：爱你最真，伤我最深

□ 胡立彪

苹果公司会请明星直播带货吗？大概不会。倒不是因为苹果品牌知名度已经很高不必走直播带货这条路，而是因为它明白，一旦走上这条路，恐将后悔莫及。

直播带货看似新鲜时尚，但从其所具特征看，仍属于数字营销范畴。而数字营销的通病，即太过注重短期效应，而忽略品牌建设，容易导致品牌力下降，甚至对过去多年累积的品牌资产形成透支。阿迪达斯、可口可乐、宝洁等国际大牌都曾跟随潮流大搞数字营销，甚至设立CGO（首席增长官）这种职位，以求好看的流量数据。但后来这几家公司均发现，这样做不仅会打乱整体渠道布局和销售价格体系，还严重耗损品牌溢价能力，得不偿失，于是削减在数字营销方面的投入，取消CGO，让CMO（首席营销官）重新回归。

向来看重利润率的苹果，其经营理念从起点上就与直播带货格格不入，它既不屑靠低价短期获利的路数，也深知这条路上存在巨大风险。事实上，直播带货的风险正在随着这种营销模式的不断火爆而由隐变显、由微变著。风险的重要根源（也是其立身成命的根本性依托）之一，就是低价叫卖。格力电器老总董明珠在抖音平台直播首秀没有转化成销量，其中一个非常重要的原因是价格高。而她现身快手第二次做直播，却在30分钟内卖出1亿元的货，为什么？快手平台对产品做了现金补贴，这让直播用户觉得便宜了很多，于是做出购买决定。

直播带货网红的最亮招牌都是“全网最低价”，且不说这样做已然涉嫌违反《广告法》《不正当竞争法》等法律的有关规定，或有可能招致市场监管部门查处，仅就其作为市场策略而言，已具有价格战的典型特征，属于下策了。品牌商要想借助直播捞粉丝、揽流量、打名气，就得找头部主播。但头部主播既有“全网最低价”的直播诉求，也有出场费、服务费、提成佣金等要求，这会让品牌商很难获取应有的利润。有时一场直播下来，看上去买货不少，但实际上并没赚到钱，甚至是亏本赚吆喝。与李佳琦等主播合作过的三只松鼠、百草味、周大生等上市公司，都曾表示网红经济并不能带来可观的营收。

与低价叫卖相伴，直播带货所带之货往往存在产品品质不高、服务跟不上等问题，这也是直播行业发展路上的绊脚石。前不久，号称“第一代网红”的罗永浩在直播间上架某鲜花平台产品，结果遭大量消费者吐槽投诉，称其所带货鲜花实物与宣传严重不符。不仅罗永浩，李佳琦、薇娅等头部主播直播翻车事故也不少。主播频频翻车表面看是失误，但背后暴露出的却是运营模式存在问题。若放在大的零售体系里来看，用户看直播是被动消费，主播卖什么就买什么，不能主动搜索，更无法进行广域比较，以至于很多商品退货率高。并且，在消费者的整体购买需求里面，无意识消费也只会是很小的比例。一旦直播带货消费体验不佳，消费者会选择远离这种模式。

品牌商干直播常亏本，消费者直播购物体验又差，买卖双方都不满意，那这种商业模式的前景就不会乐观。有分析人士指出，电商和短视频直播平台竞争加剧，未来直播的流量成本会逐步增高，一旦厂商流量成本超过获取利益临界点，就无利可图。品牌商没钱赚了自然就不再倾心直播，平台就失去动力，网红主播们的饭碗也就端不稳、端不久了。

当然，挑了直播带货这么多毛病，只是出于恨铁不成钢的心理。所谓恨愈切，爱愈深。毕竟，在一些支持者眼里，直播带货有种种优势，被认为是未来新零售模式演变的方向，将重构人、货、场，甚至引发企业销售渠道变革。但光有期待是不行的，关键得让这种模式尽快兴利除弊，自身先来一次革命。一定要通过改革做到让品牌商家和消费者满意，否则，买卖双方在经历多次“爱你最真，伤我最深”之痛后，都会用脚投票。

《中国质量报》