□ 本报记者 郑建玲
近日,执掌徐福记帅印半年的总裁苏强在北京透露了公司近期规划和远期蓝图,同时官宣赵丽颖为徐福记新一代形象代言人。
“这是一个快变的时代,更是一个善变的行业,从产品到渠道,再到消费者的口味,都让人应接不暇。”苏强对当前快消品行业和市场进行了这样的评价,并表示,如今的消费市场呈现出消费分级的新趋势,但不管如何分级,消费者在追求更多选择和更多附加值方面都是相同的。这就需要企业在应对消费者变化、渠道变化时能够与时俱进,突破舒适圈和固定思维。这背后需要持续不断的创新,只有这样,才能赢得消费者和客户的认同。
中国休闲食品市场有3000亿元规模,并以4%的速度保持增长。目前,徐福记在糖果、沙琪玛等多个品类的制造、销售实现了市场领先。
“徐福记开创了散装专柜销售模式,徐福记品牌更是家喻户晓,以特有的多品类销售取胜。正是因为直营业务模式的巨大成功和市场地位,2012年雀巢和徐福记成立合资企业,实现了中西合璧,优势互补,并定下了打造徐福记百年企业的使命。”这是深耕快消领域23年、掌舵徐福记才半年的苏强,对徐福记的“第一印象”。他还透露,徐福记也是雀巢全球糖果业务的第二大业务单元。这是苏强真正入局之后对徐福记更深层次的了解。在他看来,做到雀巢的全球第二,似乎还不够,他希望徐福记以高于品类发展的速度持续成长,持续提高品牌渗透率和购买便利性。“在我的任期内,希望徐福记成为雀巢糖果全球最大的业务单位。”苏强说。
什么样的发展策略,才能支撑起这样的宏伟目标?苏强认为,徐福记的发展将围绕包括产品力、品牌力、渠道力、执行力和进化力在内的五大核心展开。
产品力是徐福记的核心竞争力,没有了美味就没有徐福记带给消费者的价值。品牌力方面,徐福记今年确定了“用美味点亮幸福时刻”的诉求,以此强化与各年龄层次消费者,特别是年轻消费者的连接。渠道力方面,针对中国快速变化的零售渠道,徐福记将推进转型,以有效触达消费者。执行力是快消品企业竞争优势的重要来源,徐福记也不例外。进化力是组织基业长青的必要条件,徐福记致力于打造百年企业,所以特别重视企业的可持续发展:对内打造一个高绩效的学习型组织,保证组织持续进化的能力;对外坚持公益回馈,创造共享价值,践行“到2025年实现所有包装的可循环利用和可回收利用”的承诺。
为实现这一目标,在刚刚过去的2019年,徐福记规划并实施了四大战役,围绕品牌升级、渠道转型、电商加速、卓越运营及赢在团队发力市场,收获了不错的业绩。“我们会在新品牌孵化、新业务模式等方面积极拓展。未来3~5年,徐福记将实现业务的可持续增长。”苏强说。
谈及徐福记的未来,苏强信心满满,但也有压力,主要表现在3个方面:一是品类多样化的取舍,二是品牌年轻化的突围,三是产品健康化的追求。
“徐福记目前最大的竞争优势就是多品类经营的业务模式,多品类可以对冲单一品类业绩变化的风险。但这个优势也可能是短板,因为它使得我们不够聚焦,过多的品类和单品数也加大业务复杂性。”苏强进一步解释道。
苏强表示,品牌年轻化是徐福记当务之急要思考的问题,除了要在产品上推出符合年轻人口味及喜好的产品外,还要通过营销获得他们的认可和好感。此次邀请赵丽颖担任品牌代言人,就是想在这方面实现突破。
目前,徐福记正大力实施营养健康项目。一方面,积极用更健康的原料逐步淘汰人工食用色素,其中,雀巢奇欧比巧克力已实现100%天然色素;另一方面,主动在沙琪玛、橡皮糖、花生糖和巧克力上实施减糖项目。“消费者对营养健康追求的不断提高,也提醒企业做到美味享受与营养健康兼俱。”苏强强调指出。
《中国质量报》