1元钱冰淇淋为啥在出口卖

□ 王惜纯

一位父亲带着上幼儿园的女儿，连续3个星期的周末，去了宜家家居（以下简称宜家）。理由很简单，孩子喜欢那里的冰淇淋。

有人说，如果列一份宜家的畅销榜单，排名第一的可能不是沙发、餐桌、儿童床，而是出口处1元钱一支的冰淇淋。

根据宜家财报数据，仅2015年，宜家在中国就售出1200万支甜筒冰淇淋。

肯德基卖4元的冰淇淋，在宜家只需1元钱，而且，宜家冰淇淋就卖1元，几十年来几乎从没涨过价、尺寸也没缩过水。

这就是所谓的“峰终定律”。“峰终定律”认为：如果在一段体验的高峰和结尾，体验是愉悦的，那么对整个体验的感受就是愉悦的。这一规律的发现，为企业管理打开了一扇窗，形成极具特色与影响力的服务模式。

其实，无论是宜家的1元冰淇淋，还是包括很多酒店、餐厅的餐后甜点、吧台糖果等，都是对“峰终定律”的巧妙运用，只不过宜家把“峰终定律”用到了恰到好处。

在宜家，很多顾客都有这样的购物体验：大到橱柜、沙发、地毯、卫浴建材，小到纺织品、画框、水杯、花盆，再到锅碗瓢盆等成千上万件产品，均分布在宜家阳光温馨的明黄色和天堂梦想的淡蓝色偌大“盒子”里。宜家“地形”复杂，即使只买一件产品，你也需要走完整个家居卖场。而且，除非你开口，否则没有人主动为你服务。最重要的是，对于一些大件商品，宜家不提供免费送货以及安装服务，顾客需要自己亲自动手，组装家具。

这就是宜家引以为荣的管理宝典——成本意识。作为全球知名的家具和家居零售商，宜家创始人英格瓦·坎普拉德曾经说过，资源的浪费，在宜家是一种致命的过失。因此，节俭、简单、便利，从生产的各个链条压缩成本，成为宜家企业文化的真实写照。

在宜家之前，没有任何人把家具卖遍全球——理由很简单，体积太大，运费太高。把衣柜和奔驰车运到中国，两者运费相当，但价值和利润却相差数百倍。

于是，“自助组装家具”出现了，宜家推出了平板包装，并由此得出“可拆装家具”生产得越多，运输途中的破损现象就越少，运费成本就越低的结论。

相比控制生产运输环节成本的精打细算，这家创建于1943年的瑞典家族企业，更擅长将其如何降低成本用实际行动告诉顾客。比如，在节约用电方面，宜家发布商场工作灯光手册，即关于如何使用商场灯光照明。通过执行该手册，宜家商场每天节省电能比以前达30%。

从“峰终定律”的角度看，宜家的购物路线图，就是基于该定律而描绘的。1元钱的冰淇淋看似赔本，其实是一种读心术，它秒懂了顾客的心理预期和消费体验，让品牌为顾客带来情感价值，也为宜家带来了良好的“终”体验，关键节点的那些瞬间，也因此而成为顾客记住宜家的生动印记。

《中国质量报》