□ 王惜纯
一位父亲带着上幼儿园的女儿,连续3个星期的周末,去了宜家家居(以下简称宜家)。理由很简单,孩子喜欢那里的冰淇淋。
有人说,如果列一份宜家的畅销榜单,排名第一的可能不是沙发、餐桌、儿童床,而是出口处1元钱一支的冰淇淋。
根据宜家财报数据,仅2015年,宜家在中国就售出1200万支甜筒冰淇淋。
肯德基卖4元的冰淇淋,在宜家只需1元钱,而且,宜家冰淇淋就卖1元,几十年来几乎从没涨过价、尺寸也没缩过水。
这就是所谓的“峰终定律”。“峰终定律”认为:如果在一段体验的高峰和结尾,体验是愉悦的,那么对整个体验的感受就是愉悦的。这一规律的发现,为企业管理打开了一扇窗,形成极具特色与影响力的服务模式。
其实,无论是宜家的1元冰淇淋,还是包括很多酒店、餐厅的餐后甜点、吧台糖果等,都是对“峰终定律”的巧妙运用,只不过宜家把“峰终定律”用到了恰到好处。
在宜家,很多顾客都有这样的购物体验:大到橱柜、沙发、地毯、卫浴建材,小到纺织品、画框、水杯、花盆,再到锅碗瓢盆等成千上万件产品,均分布在宜家阳光温馨的明黄色和天堂梦想的淡蓝色偌大“盒子”里。宜家“地形”复杂,即使只买一件产品,你也需要走完整个家居卖场。而且,除非你开口,否则没有人主动为你服务。最重要的是,对于一些大件商品,宜家不提供免费送货以及安装服务,顾客需要自己亲自动手,组装家具。
这就是宜家引以为荣的管理宝典——成本意识。作为全球知名的家具和家居零售商,宜家创始人英格瓦·坎普拉德曾经说过,资源的浪费,在宜家是一种致命的过失。因此,节俭、简单、便利,从生产的各个链条压缩成本,成为宜家企业文化的真实写照。
在宜家之前,没有任何人把家具卖遍全球——理由很简单,体积太大,运费太高。把衣柜和奔驰车运到中国,两者运费相当,但价值和利润却相差数百倍。
于是,“自助组装家具”出现了,宜家推出了平板包装,并由此得出“可拆装家具”生产得越多,运输途中的破损现象就越少,运费成本就越低的结论。
相比控制生产运输环节成本的精打细算,这家创建于1943年的瑞典家族企业,更擅长将其如何降低成本用实际行动告诉顾客。比如,在节约用电方面,宜家发布商场工作灯光手册,即关于如何使用商场灯光照明。通过执行该手册,宜家商场每天节省电能比以前达30%。
从“峰终定律”的角度看,宜家的购物路线图,就是基于该定律而描绘的。1元钱的冰淇淋看似赔本,其实是一种读心术,它秒懂了顾客的心理预期和消费体验,让品牌为顾客带来情感价值,也为宜家带来了良好的“终”体验,关键节点的那些瞬间,也因此而成为顾客记住宜家的生动印记。
《中国质量报》