进口快消品在中国市场需求旺盛

进口快消品在中国市场需求旺盛

外企积极拥抱电商渠道实现飞跃式增长

□ 本报记者 郑建玲

今年中国GDP增速有所放缓，快速消费品（以下简称快消品）市场表现如何？贝恩公司与凯度消费者指数日前发布的《2019年中国购物者报告，系列二——经济增长放缓背景下，中国消费者购物热情不减》（以下简称报告）显示，中国快消品市场在今年前三季度的销售总额增长了4.9%，依然保持了平稳增长。其中，进口商品涨幅尤为明显，占快消品总销售额的18%，始终领先产品类增速。

据悉，这也是贝恩公司和凯度消费者指数继今年发布《2019年中国购物者报告，系列一——三大趋势引领未来：高端化、小品牌、新零售》后，针对中国快消品市场发布的又一份报告。报告对中国家庭购买消费的106个快消品品类进行研究，深入分析了包装食品、饮料、个人护理、家庭护理四大消费品类中的26个重点品类，这些品类占中国快速消费品消费总额的比例达到了80%。

报告显示，今年第三季度中国GDP增速放缓至6%，为27年来最低点，但这并不反映快消品行业的发展状况。在今年第一、第二和第三季度，中国快消品销售总额分别上涨了2.7%、6.9%和5.7%，与去年同期基本相同。以包装食品、饮料、个人护理和家庭护理为代表的四大消费品类呈现出“双速增长”现象。其中，食品和饮料品类仅取得2.3%的增长，但个人护理和家庭护理品类则表现出色，分别增长了11%和7.8%。

报告分析认为，随着中国城镇消费者收入的提升，他们开始追求能够改善健康和生活方式的产品，同时摒弃那些他们认为不健康的产品。这也使得中国消费者对进口商品的热情不减当年，而进口商品丰富了某些品类的产品选择，备受注重生活品质的消费者们的推崇。

贝恩公司全球合伙人、本次报告的联合作者布鲁诺表示：“尽管目前国产品牌在各品类中仍处于主导地位，但中国消费者对进口商品的需求正在不断增长。这一趋势在那些消费者认为‘进口货’比‘国货’品质更好的品类尤为明显，例如香氛、葡萄酒和奶粉等。”

今年上半年，中国进口商品销售额的增速达到10%，为快消品整体增速的近两倍。增长主要来自线上：进口商品的线上销售额在今年上半年劲增30%，占线上销售总额的35%。

据悉，为了让商品更快地触及消费者，许多外资快消品公司摒弃了复杂的实体渠道模式，积极拥抱电商渠道，并因此实现了飞跃式增长。2017年，西班牙药妆品牌Sesderma开设了第一家天猫国际旗舰店。短短一年之内销售额就突破了1亿元。2018年，3个意大利彩妆品牌KIKO、Diego dalla Palma Milano和RVB LAB先后进驻天猫国际平台，通过跨境电商渠道进入中国市场。今年7月，蕾哈娜与LVMH集团合作的美妆品牌Fenty Beauty高调登陆中国，充分利用了LVMH集团在微博、微信和小红书的数字营销资源。

而中国电商巨头也纷纷加码布局，为外资品牌进入中国市场提供了良好机遇。

报告强调指出，对于尚未进入中国市场或刚刚起步的品牌来说，想要在中国市场取得成功，必须认识到数字化平台作为渠道和品牌建设工具的重要性。

凯度消费者指数大中华区总经理、本次报告的联合作者虞坚表示：“外资快消品公司通过专注线上渠道，越来越受到中国消费者的欢迎，他们不再依赖过去更为复杂的线下实体渠道的市场进入模式。”

对于已经在中国市场上具有一定规模的大品牌而言，则需要采取不同的策略。其中，“3D”法则对大品牌而言是完全适用的：第一个D（Decide in China）指中国团队自主决策。适应本土速度比扩大全球规模更重要，应当调整运营模式以适应更多的本地决策；第二个D（Deliver at China speed）指以中国速度执行。利用生态圈和部署微型战，来紧跟市场变化，并通过快速学习闭环反复试验；第三个D（Digitize the China business）指中国业务数字化。数据是新的生产力，也是打入市场的关键。在如今以算法为核心驱动力的经济下，闭环的消费者运营至关重要。

在与中国本土新生势力品牌的激烈竞争中，上述策略将有效地帮助大品牌应对挑战。对成熟的跨国公司而言，他们可以借鉴年轻品牌的成功经验，制胜中国消费品市场。

贝恩公司全球合伙人、大中华区消费品业务主席、本次报告的联合作者邓旻强调指出：“中国拥有全球最大的消费群体，中国消费品市场是品牌的兵家必争之地，机遇与风险并存，品牌绝不可能只靠运气在中国市场上取得成功。品牌商需要采取更为深思熟虑和更积极进取的行动，才能与中国消费者共同成长。”

《中国质量报》