乔家大院门票为啥降价难

□ 岳 倩

闭园整顿10天后，遭到“摘星”处理的乔家大院于8月17日重新开园，再次成为热议对象。115元的新门票执行价成为人们吐槽的焦点，该价格较原价优惠23元，被指价格下调只是敷衍和塞责，缺乏诚意。

其实，在被文旅部撤销5A级景区称号之后，乔家大院及其所在地政府承受了较大的压力，做了不少工作。据悉，截至8月14日，文旅部反馈的6个方面、33个问题已经整改18个，另外12个自查问题，已整改两个。问题在于，被摘牌后重开的景区势必受到消费者更加严苛的审视，再结合国有景区门票价格下调的大趋势，在重新开园时做出有力度的让价福利，无疑是赢得消费者的有效手段，但乔家大院却没有采取这样的措施。门票降价，为啥这么难呢?

首先，这涉及乔家大院的利益分配机制。由于五星级景区强大的市场号召力，地方往往将其作为重要的财政来源。2016年，乔家大院的运营公司乔旅公司将其中45%股权转让给了景世恒华公司，价格5220万元。据了解，当年的门票总收入7277万元，但净利润却只有429万元。作为运营方，乔旅公司需要向当地缴纳3000万元的“乔家大院”商标使用费，且商标使用权限当时预计只有10年。在此情况下，如何让景区收入最大化，尽快收回成本乃至盈利，是景世恒华等公司最重要的考量，急功近利的过度商业化开发，也就难以避免。由于当地政府深知景世恒华等公司获利的艰巨性，只能给予其足够的“发挥空间”。

其次，景区运营方的水平难以在短期内提升。乔家大院的主要优势在IP上，但仅仅依赖于此是不够的，也需要产品和环境的配合。虽然乔家大院已经采取了清理商业摊位等措施，优化了景区的内部秩序，但仍然是一个花费两三个小时就能够逛完的景点。此外，与景区一墙之隔的村镇，餐饮、住宿等配套仍然是散乱的状态，难以与景区的文化、历史背景融为一体。要想改变传统的观光型景区模式，乔家大院经营方及当地文旅部门还需要从根源上改变景区的发展思路。然而，这不仅需要人财物等方面的配合，更需要时间。

笔者认为，降价难的最根本原因还在于由于利益分配不均、经营能力不善等因素而导致的门票依赖。由于景区和地方之间财政的相关性，有关部门的监管难免打了折扣，直至来自文旅部的强力介入，资本运作产生的过度商业化乱象才得以暂停。也正是这样的“成本约束”，使得乔家大院的票价只能降低23元，实则没有更多降价的空间。

《中国质量报》