内修功夫足 外行远且久

□ 胡立彪

从不久前商务部公布今年上半年中国对外投资合作情况看，最大的亮点是投资结构发生明显变化：流向制造业、信息传输/软件和信息技术服务业的对外投资分别同比增长7.3%和31.7%；与此同时，房地产业、体育和娱乐业对外投资没有新增项目。这一变化反映出，境内投资者对外投资更加理性，结构更为优化，资金流向符合产业升级的方向，资源配置也更为有效。

境外投资作为“走出去”战略重要组成部分，带有风向标的性质。从它的升级转变也可以看出，我国制造业向国际市场迈进，正在经历从“走出去”向“走得好”嬗变——由产品“走出去”升级为产业技术、服务、资本相结合“走出去”；由依靠价格等比较竞争优势升级为依靠技术、品牌、质量、服务等为核心的综合竞争优势。

这种向好转变来之不易。就国家层面看，“一带一路”倡议得到越来越多国家的支持，这为中国制造“走出去”奠定了良好的基础。从产业市场层面看，中国目前是全球制造业第一大国，制造业经过多年积累，已经形成比较健全的现代产业体系，拥有了较为完整的系统集成能力。特别是在装备制造、机电、铁路建设等领域，中国制造既有着丰富的国内市场检验，也经过了国际市场的考验，形成较强的国际竞争力。从企业层面看，近些年中国企业的国际化程度显著提高，在国外拥有大量的分支机构、研发中心、售后维修机构，可以更好地适应不同国家的市场环境、为用户提供周到的服务。

中国制造经过多年打拼，已经形成诸多竞争优势，向全球市场进行更深广布局的潜力巨大。不过，中国制造“走出去”的整体势头不错，但具体到一些行业及企业，还存在不少问题。海尔曾把企业海外发展设定为“三步走”：第一步是“走出去”，即把产品拿到海外市场销售；第二步是“走进去”，即能让产品进入发达国家的主流市场；第三步是“走上去”，即企业品牌得到国际市场认可，成为有影响力的知名品牌。就目前情况看，许多中国企业“走出去”，在海外市场只是迈出了第一步。全球知名广告传播集团WPP与凯度前不久发布的《2019年BrandzTM中国出海品牌50强报告》显示，过去3年，中国品牌在关键国际市场上的认知度有所下降：18~34岁的国外消费者对中国品牌的认知度，从2016年的19.9%，下降到2018年的14.8%。

中国品牌在海外市场认知度低，一方面是因为中国品牌进入海外市场数量还比较少，尚不具有整体影响力；另一方面是因为出海的中国品牌产品竞争力弱，尚难培养出海外消费者拥趸群体。不仅如此，在不少海外消费者观念中，中国制造仍是廉价低质的代名词，在网购时还是会有意无意避开中国制造和中国品牌。这种不良印象之成，除了海外市场对中国制造存在固有偏见之外，也与中国制造产品及中国品牌本身的确有不如人意之处有关。这是中国制造第二步、第三步迈不开的原因，也是第一步就没走好的必然结果。

许多在海外打拼的中国企业经历种种波折终于站稳脚跟，他们总结出的一条相同经验是：内修不足，外行不远。也就是说，走出去更需要内在修为，要练好自己的内功。而内功修为的第一要务，打牢质量基础。这当然不是一两个企业的事，而是整个“中国制造”及中国市场所有相关者都要做的事。只有把国内市场的事首先做好了，内功练扎实了，走出去才有底气，才能真正被海外市场认可。

就政府而言，不仅要做好宏观政策把控，比如围绕落实创新驱动发展战略，抢占新一轮产业发展制高点，为实现中国制造走出去量增质更优打基础、做准备，还要做好微观市场管理，比如完善法律法规体系，优化营商环境，加强市场监管，坚决打击假冒伪劣等损害“中国制造”形象的行为，为企业创造一个公平竞争的市场环境。另外，还要做好新闻舆论引导，维护“中国制造”健康积极的正面形象。

当然，内在修为应更加注重企业软实力培育。WPP全球零售业务CEO大卫·罗斯（David Roth）曾就中国品牌海外发展提出建议：中国品牌的思路不应局限于产品发布，应该更多考虑全面打造质量形象。塑造一个在消费者心中高质量、有人情味和辨识度的品牌认知，这是决定中国品牌能否在海外市场取得持久成功的关键因素。而形成品牌认知上的软实力，既需要一批像华为、海尔这样的具有国际竞争力的大公司和企业集团，树立中国质量新标杆，也需要这些企业在扩大承载中国符号、中国元素的产品和服务上下工夫，提升中国品牌的附加值和国际知名度，打造“中国制造”走出去新名片。

中国品牌既有品质保证，也有自己的特色和内涵，在国际市场独树一帜，相信会征服越来越多的海外消费者，这样“走出去”一定会走得更远、走得更久。

《中国质量报》