让行业竞争体现在产品竞争力上

□ 胡立彪

数据显示，去年下半年以来，空调市场销量出现了大幅下滑。在5月这个被称为销售旺季的开始月份，却又因阴雨不断，销售高潮难起。现在京东618购物节即将来临，为了讨个好的销量，家电企业纷纷开展大促销活动，有的企业甚至打起了价格战。看似在“要让企业先活下去”的充足理由之下，打价格战是一些企业顺理成章的事，但这是一些企业短视行为在困境时的表现。即使业内体量够大的龙头企业，面对市场疲弱之势，依然会暴露出各自弱点，乱了方寸。

价格战一旦升级，会发展成为更加惨烈的内争。一个最直观的例子，只要是同行推出的新产品、新技术、新营销，甚至产生了新动作，对手总是会给出：不好、不看好、没啥看头等论调。众多家电企业的科技创新、管理创新、模式创新，要么在市场上遭遇同行的模仿、复制和抄袭；要么在市场上受到同行的攻击、打压和封堵。曾经发生的微波炉领域的紫微光之争、空调和燃气热水器领域的铜铝连接管之争、饮水机领域的有胆无胆之争、豆浆机领域干打湿打之争等，都是家电内争的典型例子。

现在进入互联网时代，家电内争更加激烈了。互联网、电商、IT等领域的企业们跨界进军家电行业之后，他们不只是带来了新思维、新理念，还带来一系列“不断突破底线”“击穿商业价值观”的新争斗。对此，有业内人士评价，长期的非理性竞争产生了一些不应发生的技术争论，并且将这些技术争论引入到市场营销和对消费者的导向上，出现技术争论市场化的不良倾向，造成行业的混乱。

家电行业非良性竞争的舞台上你方唱罢我登场，这种局面反映出家电企业普遍的浮躁心态，同时也凸显出家电业生存环境的恶劣。有学者指出，“竞争”一词原本包含两个意思：一个是做大蛋糕，一个是分配蛋糕。做大蛋糕需要核心技术和管理水平的提升，只有做大了蛋糕才能分到更大的市场份额。但在一些国内企业眼中，竞争似乎从来就不是“做大蛋糕”，而是“抢得蛋糕”。只要我能把对手赶走，抢得它的份额，我的蛋糕自然就“大”了，何必花功夫去做大蛋糕呢！家电业行业这么多年内斗不断，折射出国内该行业存在着3 个突出问题：一是企业的市场化竞争程度还不够高。企业参与市场竞争时，更多的不是考虑市场客观现实，而是希望通过“人的主动性”进行改造；二是企业的竞争手段低下。企业之间的竞争还停留在诸如概念战、价格战、口水战等低层次阶段，将希望寄予贬低竞争对手、踩在竞争对手肩膀上发展；三是企业发展战略错位。不讲战术、战法，在市场竞争力、未来发展方向等高层次问题上缺少深远思考，或者定位模糊，或者路线偏颇。

正是由于企业缺乏战略思维和长远规划，有的企业甚至只抱有投机心理，就想挣点快钱赶紧走人，而一旦陷入困境就只知道采取打价格战、挤兑对手的低层次战法，让其他企业和整个行业市场受到负面影响。虽说商场如战场，但真正有价值、正能量的企业竞争，绝不停留于此，层次要高很多。“竞争战略之父”、哈佛大学商学院教授迈克尔·波特（Michael Porter）关于行业竞争环境的理论认为，一个行业中的竞争，远不止在原有的竞争对手之间进行，而是存在着一些基本的竞争力量，这些力量都可以归结到一个点，就是产品的竞争力。产品的竞争力体现在两个方面，一是是否适应时代的需要，即能否打败替代品的威胁；另一个就是产品的质量是否过硬。企业只有把精力放在产品竞争力上，让产品征服消费者和市场，才能真正强大。

关注点不在消费者身上，而是在竞争对手身上，总是想从他们那里获得好处，这显然是搞错了方向。不过，不关注消费者的行业内斗并非对消费者一无益处。企业间掐架特别是打价格战，多会带来价格降低的实惠，而涉及技术或其他内情的互撕也会透露出一些行业内幕，让消费者看到一些真相，获得宝贵的知情权。

当然，消费者看热闹不怕事大，其“事”之“正价值”是被发现和赋予的，而不是企业有意制造的。在市场经济中，我们虽反对恶意和不正当竞争，并且已经建立起诸多法律法规维护公平竞争的环境，但这并不意味着要降低竞争的残酷性，把本是战场的商场装点成舞场，让同行里的冤家结成亲家。也就是说，对于时常发生的行业内口水战，要辩证地对待，一分为二地评价，从中发现它的积极意义。相反，如果同行竞争转化为默契，这种默契很可能会升级为行业利益同盟，促生行业潜规则，围起行业内幕。而只有行业中的企业保持一定的对垒关系，并不断引发对抗战，才容易揭开行业内幕，撕破行业潜规，促进行业健康发展。

《中国质量报》