景区健康发展需摆脱门票依赖

□ 岳 倩

在刚刚过去的十一黄金周，各地景区迎来了客流高峰。许多景区落实国家发改委“切实降低一批重点国有景区偏高的门票价格，不得提高景区内交通运输等其他游览服务价格，变相增加游客负担”的意见，赢得诸多点赞。然而，有关媒体的调查发现，有些景点虽未在门票上提价，却暗中玩起了门票拆分游戏，明降暗升，牟取不当利益；有些景区“雷声大雨点小”，只降了三五元，引发多方质疑。

景区宁愿冒着漠视政令和败光游客好感的巨大风险，也要死守住门票的阵地，凸显了一些景区严重的门票依赖症。事实上，该问题早就受到政府部门的重视。2013年国务院办公厅印发的《国民旅游休闲纲要（2013-2020）》提到，改善国民旅游休闲环境，稳定城市休闲公园等游览景区、景点门票价格，并逐步实行低票价。但景区至今未摆脱门票依赖，原因何在？

按理来说，一个地区的旅游人数增多，势必会带来购物市场的繁荣。然而，由于我国旅游业高质量产品长期供给不足，尤其是新产品、新业态结构性短缺，缺少精致生活用品，无法满足市场需求，造成了游客只游不买的窘境。即便如此，许多景区依然没有痛定思痛，不愿创新思路，深入挖掘景区内涵，拉长产业链，而是避难就易，把保证收入的愿望一味寄托在门票上。

业内人士认为，在门票价格高的背后，存在不合理的体制问题和更复杂的利益链。地方政府作为当地旅游业发展的监管者，需要从景区获得税收、收入分成、企业赢利分成等利益回报，在景区没有找到新的经济增长点之前，也倾向于对门票价格睁一只眼闭一只眼。

景区门票价格过高，加重了游客负担，不利于旅游业健康发展。近年来，越来越多的游客开始用脚投票，一些知名景区游客人数已经开始下降。不少游客表示，景区只有拥有能真正留住游客的好项目才能长久，层层收费的“宰客”行为并不会吸引游客再来。

另外，通过高价门票方式把景区支出转嫁到游客身上，既无法体现公共资源景区的本质，也无法实现社会公益效果的最大化，导致了国有景区事业属性与产业属性之间、公益性与商业性之间的失衡。对此，公共管理学专家和静钧提出，国有景区利用公共资源开发建设而成，理应回归准公共产品的定位，还原旅游惠民、旅游为民的公益属性。可以看出，高门票已成为迫切需要解决的问题。

创新是企业发展的动力源泉。国有景区门票价格降低是大势所趋，景区运营企业必须坚定摆脱门票依赖的决心，提高产品和服务质量，吸引游客、留住游客。诚然，景区门票降价可能对经营造成一定压力和挑战，但也倒逼企业创新经营方法，提升运营管理水平。业内专业人士建议，景区可以通过场景植入、开发相关产品和服务来增加旅游附加值，提高旅游综合收入，实现从“门票经济”向“产业经济”的转型。目前，已有取消门票后旅游收入反而增加的成功案例。如杭州西湖景区于2002年取消门票，成为全国第一个免费开放的5A级景区，随之带来旅游总人数和旅游总收入的大幅增长，也带动了当地经济发展。

塑造良性的市场环境离不开政府部门的服务与管理。中国旅游协会副会长王德刚表示，政府部门一方面要加大政策引导和宣传力度，使景区从被动接受降门票真正转变为主动谋求发展模式转型。另一方面，发改、物价等相关部门应坚持依法治理，对景区门票价格进行严格管理，对违反景区门票价格规定的行为进行严肃处理，并根据景区经营和旅游市场发展规律，实施动态管理、跟踪管理、实时管理。

应该看到，旅游景区的经营管理具有一定的特殊性，要改变“门票经济”这一旅游业发展初期形成的景区盈利模式，实现转型发展，需要相关各方长时间的共同努力，既需要政府部门的政策引导和严格监管，也需要景区经营者对新路径、新模式、新方向的坚实探索。

《中国质量报》