摒弃傲慢才能走得长远

□ 胡立彪

提起奢侈品牌，人们首先想到的是它们高高在上的价格，及与之相应的傲慢之气。不过，在众多奢侈品牌诞生地的欧洲，它们的日子越来越不好过了。近期以来，许多欧洲奢侈品公司出现业绩下滑、股价下挫的情况。路威酩轩（LVMH）、巴宝莉（Burberry）、古驰（Gucci）母公司——法国开云集团（Kering）等，这些人们耳熟能详的奢侈品大牌，都出现了经营困境。

然而，即使如此，这些奢侈品公司却都保持着对未来的乐观心态。比如，古驰CEO马可·比扎里（Marco Bizzarri）在一封致员工的信中表示，他们不应被任何放缓现象吓住，这是在爆发式增长之后的正常现象，“我在这里向大家保证，古驰比以往任何时候都更强大。”奢侈品牌的自信何来？是什么让它们有了这么“强大”的底气？答案很简单：中国市场。

事实上，比扎里所谓的“爆发式增长”，即由中国市场所贡献。据路透社报道，古驰业绩近年来受到中国消费者强劲需求的推动，与去年同期相比，今年二季度古驰的可比销售额增长了40.1%。与古驰一样，其他奢侈品牌近些年也在中国市场捞够了好处，它们正依托这个市场变得“强大”。美国有线新闻网（CNN）近日援引瑞银（UBS）的数据显示，爱马仕、香奈儿、卡地亚、迪奥等奢侈品牌在中国市场顺风顺水，也让其依托的幕后集团和公司业绩向好。

更重要的是，中国市场不仅为奢侈品牌们提供了过去和现实的增长，还为它们构筑着美好的梦想。波士顿咨询公司和腾讯公司联合发布的《中国奢侈品市场消费者数字行为报告》显示，中国个人奢侈品市场的复合年增长率到2024年将达到6%，比2015年至2017年中国奢侈品市场4%的增速还要高。而据波士顿咨询公司（BCG）的数据显示，未来中国消费者占全球奢侈品市场的比例将从2017年的32%增至2024年的40%，带动全球奢侈品市场75%的增长。这意味着，中国市场在未来仍将是奢侈品牌的一块福地，在中国市场的成败很大程度上将决定它们的命运。

既然中国市场这么重要，奢侈品牌理所应当要尊重这个市场，其中道理再简单不过。可是，令人遗憾的是，这么多年来，奢侈品牌在中国市场的表现难如人意，与其从这里拿走的利润极不相称。中国人讲“吃人嘴软，拿人手短”，可奢侈品牌在这里赚了钱却没有表现出对消费者应有的尊重。比如，现在市面上假冒产品很多，有消费者担心买到假冒奢侈品牌产品，想到专卖店验货，但大多数奢侈品专卖店却不提供任何形式的验货服务，除非去它们的欧洲总部。这被认为是耍大牌，是对中国消费者的傲慢。

这当然不是国内消费者“玻璃心”作怪，因为比起服务，奢侈品牌的傲慢在其产品上体现得更多、更直接。近几年在中国曝出的奢侈品质量问题日渐增多，投诉量不断攀升。原因不难找。在中国这个初级市场和发展中的新兴市场，奢侈品的利润率非常高，赚钱很快，于是奢侈品牌就快速铺展销售网络。所谓“萝卜快了不洗泥”，在扩张过程中，产品需求量太大让奢侈品牌心力不济，难以做到对产品质量每个环节都监管到位。更大的问题是，有些奢侈品牌或明或暗寻求代工，把工厂开到成本更低的销售地，以最大限度地获取利润，而这样做，出现产品质量问题就在所难免。

打着“稀缺”“手工制造”“原产地”的牌，却干着违心的事，还装清高，玩傲慢，这实在说不过去。中国市场在走向成熟，中国消费者也在变理性，奢侈品牌要想指望这个市场过活，就别老惦记玩忽悠。要知道，在中国的蜜月期已经结束，接下来奢侈品牌们需要考虑的，必然是控制扩张节奏，放低身段，不断提升产品和服务质量，维护好品牌形象。摒弃傲慢才能走得更远，这个市场法则很简单，对奢侈品牌同样适用。

《中国质量报》