大多数老字号面临经营不善难题

大多数老字号面临经营不善难题

急需在“变”与“不变”中重构活力与价值

□ 本报记者 郑建玲

“现阶段，我国经商务部认定的中华老字号共有1128家，分布在全国30多个省、市、自治区，其中，上海最多，有180家；北京次之，有117家。受多种因素的影响，目前，这1000多家老字号经营状况普遍不佳，急需通过‘变’与‘不变’谋求活力与发展。”5月19日，在首都经济贸易大学举行的“新时代老字号新发展高峰论坛”上，中国商业史学会副会长、中国品牌研究中心主任祝合良如是说。

这一观点，得到了来自北京、上海、深圳、浙江、山东、四川、陕西等地的老字号专家、学者以及同仁堂、雪莲、吴裕泰、大明眼镜、内联升、聚德华天等北京优秀老字号企业代表的认同。他们认为，老字号是展现中国元素、文化自信的重要载体。在当前市场环境下，老字号应积极适应各种变化，在坚守传统技艺的同时，不断运用大数据、区块链等新技术，着手模式、产品、经营等创新，深挖品牌价值，进一步发挥老字号作为城市名片的积极作用，让老字号成长为百年品牌。

作为一位有着20多年老字号研究历史的专家，中国商业史学会副会长、北京财贸职业学院院长王成荣表示，除了商务部的认定外，眼下，我国老字号企业应不超过3000家，他们中有上市公司，但大部分缺乏核心竞争力却是不争的事实，并且市场表现价值与其自身积淀的价值不匹配，制约了发展潜力和市场活力，急需进行品牌价值重构和评价。

在祝合良看来，我国老字号企业之所以经营不善，与其在发展中存在的体制束缚、生产手段落后、营销水平低、后继乏人、品牌意识不强以及经营成本大幅上升等有关。

王成荣则认为，我国老字号企业是个农耕经济中产生的，目前面临着如何向现代化企业转变的挑战，“老字号不等于现代品牌。”

新形势下，老字号如何破解发展难题？

对此，祝合良从品牌经营的角度给出的“药方”是，做好“变”与“不变”的文章。老字号求“变”的关键是品牌创新，这涉及体制机制创新、品牌要素创新、品牌营销创新、技术创新、服务创新、商业模式创新、组织创新等内容。“没有创新，就没有品牌发展，再强势的老字号品牌也会走向衰落和淘汰。”他认为，新时代老字号的“不变”之道，应从以下几个方面入手：抓住品牌的本质“不变”。品牌的本质就是与众不同，就是要创新；打造品牌的根基“不变”。即向市场提供好的产品和服务；塑造品牌的灵魂“不变”。品牌的灵魂是品牌的经营理念，要以正确的理念发挥其引领作用；树立起来的品牌个性不变。品牌个性是形成品牌差异化的重要来源，是积累品牌资产的重要载体，一旦形成，就应持久不变；保持品牌的专业精神不变。强势品牌需要属性清楚，而属性清楚的最佳途径是弘扬品牌的专业精神，力争做到“3个一”：专一、第一和唯一。

王成荣说，老字号要实现良性发展，既要自信，但也不能盲目乐观。目前，我国老字号企业在寿命和品牌价值上，与日本及欧美具有悠久发展历史的老品牌差距较大。“老字号代表着精益求精和工匠精神，对此要坚守不变。另外，老字号的发展也不要一味求大、以老卖老，而要以老卖新，向年轻化发展，适应新一代消费者的需求。”王成荣强调指出。

商务部品牌专家顾环宇说，当前，以90后、00后为核心的消费群体，对企业的“老”与“不老”不感兴趣，他们更在意体验、消费环境等，老字号应积极响应市场，为企业注入互联网基因。他还以北京故宫和台北故宫推出的文创产品举例说，过去是以企业为主导建立品牌资产，现在则进入了由企业和消费者共建品牌资产的时代，老字号要注重培育品牌粉丝，并运用多种形式与他们产生互动，从而促进品牌发展。

中央电视台社会与法栏目导演付彦军认为，没有构建完善的传播渠道，也是老字号竞争力不强的核心短板之一。他建议老字号做好“融”文章，积极构建立体品牌传播渠道。

北京盛壹联合商务服务有限公司总经理陈军旺则建议老字号用好相关政策，实现可持续发展。自2006年商务部出台关于实施“振兴老字号工程”的通知以来，我国许多地方和行业主管部门出台了不少支持老字号发展政策，涉及创新、品牌保护及资金等，老字号应关注这些政策，并从中获得发展力量。

在本次论坛上，北京雪莲集团总经理陈笛语介绍了于1919年创建的雪莲品牌，在新时期积极布局线下线上渠道，通过大数据、3D打印和智慧制造，实现由羊绒品牌生产商向时尚品牌运营商转变的成功经验。世纪龙文总裁、原加多宝集团品牌管理部总经理向云则分享了王老吉凉茶从0发展到200亿元的秘诀。浙江老字号协会还交流了通过开展老字号的挖掘、认定、宣传推广等，引导本地老字号创新发展的“浙江模式”。

为促进老字号品牌传承与创新发展，会上，还成立了中国商业史学会老字号专业委员会。据悉，该委员会将以老字号商业史研究、老字号品牌研究、老字号国际交流、老字号文化推广等为主要工作方向，带动全国老字号更好地发展。

《中国质量报》