治理虚假广告板子要打准打狠

□ 胡立彪

近日，杭州丁香园一篇《一年卖出7.5亿的洗脑“神药”，请放过中国老人》的文章，质疑莎普爱思滴眼液在高频次播放的电视广告中虚假宣传，误导消费者，把这款滴眼液再次推上风口浪尖。紧随其后，广州一家医学公号发文起底曹清华胶囊，把曹清华身份资料造假、保健品当药品卖、屡被监管部门通报批评的糗事抖搂出来，欲将其扯下神坛。

以上两篇网文算是导火索，很快引燃人们对目前各种媒体所见洗脑式医疗广告的声讨，似有形成一场大规模肃清围剿之势。数据显示，2016年，国家食品药品监督管理总局（CFDA）通告的虚假宣传广告有38起，其中24起是药品广告。涉嫌违法的虚假广告的确不少，但治理这些广告仅凭文字打击显然是不行的。而监管部门虽说也一直在管，可效果并不是很好，虚假医疗广告总是按下葫芦又起瓢。问题出在哪儿？

有学者认为，虚假医疗广告屡禁不止，原因是多方面的。客观上，法律法规不完善，使不法分子有隙可钻、有缝可入，导致违法广告滋生蔓延；主观上，一些医疗产品生产企业为了追求利润，增加经济效益，置国家法律和消费者利益于不顾，夸大宣传药品、保健品功效，忽悠蒙骗广大消费者。因此，必须尽快完善相关法律法规标准，加强市场监管，严厉打击存在虚假宣传行为的违法企业，让它们付出沉重代价。

企业有违法行为，自然要打板子，但就虚假广告而言，板子只打在医疗产品企业身上，恐怕还不行。我国《广告法》规定，违反规定发布虚假广告，广告主（即发布广告的企业）之外，广告经营者和广告发布者均应当依法承担连带责任。无论产品在哪级媒体打广告，作为广告发布者，媒体都有审查的责任，如果有虚假宣传，而媒体没有审查或审查不严就发布，则必须承担连带责任。也就是说，就虚假广告产生的不良社会后果而言，媒体是充当了“帮凶”的，板子当然也要打在它们身上才行。

事实上，就利责关系和造成社会危害的程度来说，媒体或应承担更大责任。基于“有利有责，利责对等”的市场原则，分析一则广告的利益分配，就能搞清楚该怎么打板子了。企业花大钱做广告，赚到钱就拿大头自不必说，可要是产品销路不好，赔了，那它只能算是冤大头；而在中国特殊的市场环境下，不管企业是否赚钱，媒体从来是不会赔的，而且许多媒体都拥有自己的广告制作部门，连广告商的那部分钱也进了自己腰包，这种通吃才算大手笔。看看央视每年的广告招标会（地方电视台也在各自地方这么做）的吸金能力，就知道谁才是真正的大头了。

传媒界有个说法：“媒体有三级，一级挑着吃，二级找着吃，三级什么都敢吃。” 一级媒体指的是央视这类门户媒体，二级媒体指的是省级媒体，三级媒体指的是市县级媒体。业内人士称，媒体在接受广告业务时，往往会按照该则广告的风险程度，从获得的利润中抽取一定比例资金作为“罚款费用”。显然，媒体已然意识到不履行审查义务将承担行政责任，但它们学会了“花钱消责”。这些媒体为了获得经济效益，对药品保健品广告宣传审核抱着“睁一只眼闭一只眼”的放任态度，任凭违法广告在媒体上发布传播。毫无疑问在广告主的骗局中，媒体起着推波助澜的作用。

由此可见，治理虚假广告，必须理清背后的利益链，板子打下来，不光广告主、广告商，广告发布媒体都应该喊痛，而且谁得的钱多谁痛得厉害才对。要按照利责对等原则完善相应的法律法规，并建立一套可以督责、问责的监管机制。问题出在哪儿，板子打在哪儿，一个不落，一板不少。只有打准打狠，虚假广告才能真正被打死打绝。

《中国质量报》