国家品牌应该什么样

□ 胡立彪

假如每个国家都用一个自己国家的品牌为代表绘制一个品牌世界地图，会是一种什么情形呢？近日，美国知名网站成本信息网（HowMuch.net）就根据全球著名品牌评估机构Brand Finance最新公布的2017年全球最有价值品牌500强榜单，选出各国排名最高的品牌制成世界地图。该图在很直观地反映了全球各国品牌实力的同时，也让人通过这一代表性品牌对这个国家有了一个感性的认识和评价。

谷歌-美国、丰田-日本、宝马-德国、三星-韩国……大多数人们熟知的品牌，其主业实力及身上所显示的文化特征，可以与其所属国建立起比较和谐的对应关系，但这一点在中国品牌身上的呈示却给人一种“好像哪里不对”的感觉——中国品牌在Brand Finance榜单中排名最高的是中国工商银行。这家银行品牌可以作为中国实力和形象的代表吗？相信大多数国人不会认可。事实上，在这个榜单中排名靠前的中国品牌，多是像中国移动、中国建设银行、中国银行、中石化、中石油等这样的“国”字号品牌，它们身上的“国”字作为品牌名称，真的很少能让人赋予更多的家国情感。

根据Brand Finance给出的定义，“品牌价值”是一项已经获得国际公认的术语，指的是“一种和营销有关的无形资产，其中包括（但并不限于）名称、条款、符号、标志、标识和设计，或所有的这些因素，被用于识别商品、服务或实体，或所有的这些因素，在利益相关者的头脑中创造独特的形象和联想，从而创造经济利益和价值”。当然，从更宽泛的意义上讲，品牌价值构成中还应当包括一些情感性的东西，把“形象和联想”推高一些，比如前文提到的“家国情感”。

事实上，品牌学界更愿意从符号学、社会学的角度看待品牌价值，而不仅仅限于经济学视角。世界上已经获得巨大成功的企业都提供了这样一条经验：一个强大的品牌必须具备该品牌原产国深刻的烙印，这是品牌一切价值承诺的源头和基础。在每个基础市场的背后，都有一个品牌的原产国。原产国必须有一种独一无二的力量去支持该国的企业和品牌。国家品牌的力量可能是该国的财务实力、吸引人的文化、生活方式、教育、国家修养和历史。法国品牌是以法国的修养为基础的，德国品牌有赖于德国的工程文化，美国品牌取决于美国生活方式的诱惑力，日本品牌扎根于日本制造的优良信誉，全球消费者对这些国家的不同特质有着不同的深刻见解。

当人们对这些特质有需求的时候，这种对国家特质的认知会使某个品牌从它的基础市场向全球性市场转移成为可能。我国的品牌要成功，并不仅仅取决于品牌本身以及它背后的企业，更取决于原产国和基础市场的价值，即中国品牌的形象。遗憾的是，多年来我国并没有把自己打造成一个具有新事物的品牌，仍然沿用着历史、文化悠久的品牌形象，而与新技术、生活质量、娱乐和时尚脱节。这就使得企业品牌的背书失据，即使是在Brand Finance品牌榜排名进入前50的阿里巴巴、华为、腾讯这样的企业，就其身上的企业文化和品牌个性而言，仍难说能够代表或呈示“中国”这个大词。

中国的历史对于西方而言是具有异国情调和吸引力的，但它还没有真正对当代消费者的口味产生影响。在国际市场上，中国传统已经不能再支撑中国品牌了，如果我们准备把品牌打进国际市场，那就必须建立起中国的现代化国家形象，而这，首先需要中国的每一个企业亮出自己的价值主张——不是名字里带上“中国”俩字或者能够赚大把的钱就可以了，而是要用自己的特色，能够代表现实中正在强大的中国的特色，向国内和整个世界阐述并实践自己坚守的价值承诺。

《中国质量报》