李光斗：看女人消费也能识经济

看女人消费也能识经济

□ 李光斗

闻香识女人，看女人也能识经济。从女人穿戴品牌的整体销量趋势，能分析出一个国家的经济态势，没有比这更硬的指标了。

女人能顶经济半边天，然而从近期的市场数据来看，女人们有些“不给力”了。一系列与女性消费相关的鞋业、珠宝首饰、化妆品乃至快时尚品牌，都遭遇经济下滑压力，营收利润下降。

百丽国际发布的截至2016年5月底的第一财季运营数据显示，其鞋类业务同店销售下降16%。2016年6~8月，百丽国际在内地减少了276家门店，即平均每天关店3家。遭受重创的远不止百丽一家。此前达芙妮、星期六、哈森、Crocs等多个国内外鞋类品牌都传出了盈利下滑、业绩缩水甚至关店的消息。

这种惨况不能简单归咎于某家企业自身的策略失当，女性整体消费力走弱才是更深层次的原因。《欲望都市》里有一句经典台词：踩上高跟鞋，我就能看到整个世界。高跟鞋是全球女性心目中时尚优雅的象征，是女孩儿晋升为女人的必经之路。但随着经济下滑，钱包里的钱少了，女人们出入高档场所消费、夜场狂欢的机会也就少了，高跟鞋自然被闲置了。女人们乐于穿着价格相对低廉、不失时尚感的平底鞋出门。根据NPD的数据，2015年，小方跟鞋在全球的销售量上升了13%，低跟鞋和平底鞋的销量在走高。

除了女鞋市场，内衣市场也出现预警。被誉为“内地内衣第一股”的都市丽人2016年上半年净利润同比大跌35.63%，这是都市丽人净利润首次下跌。究其原因，主要由女性消费趋势的变化所致：2016年无钢圈文胸的需求突然放量，但都市丽人在这方面没有产能储备。第一财经商业数据中心（CBNData）发布的《女性内衣消费趋势报告》，指出了内衣行业发展的3大趋势：年轻化、搭配一体化和功能细分化。可以想见，这轮经济衰退会对行业进行重新洗牌，能够从不同角度挖掘女性需求、开发出多样性和个性化产品的企业才能有立足之地。

除了高跟鞋指数和无钢圈文胸指数外，另一个吊诡的经济学现象是：空姐的漂亮程度和大学毕业生的就业形势成反比：报考空姐的女孩子越漂亮，就业形势越严峻。这可以称之为经济发展过程中的“空姐指数”：空姐越漂亮，经济越萧条。经济繁荣时，航空公司反而招不到漂亮空姐。道理很简单：经济强劲增长，就业机会多，在地上都有大把挣钱机会，美女是不愿意往天上飞的。同理，越是经济发达国家，其空姐越普通。美国民航的空中服务人员基本上以“空婶”为主，颜值普遍不高。美丽也是生产力。据统计，医疗设备及医生水平相同的医院，病人的多少取决于护士小姐的美丽程度。爱美之心，人皆有之。看病的时候也不例外。

川航曾打出“美丽川航，带你回家”的广告，主打川航的空姐最美丽。四川多美女可谓尽人皆知，这也算差异化的营销。因为比飞机数量、比硬件等，川航无法和国内其他航空公司相比，但是川航把软件——空姐作为卖点，同样收到了意想不到的效果，川航的盈利状况和品牌形象不断提升，打造出一个成功案例。

远在大洋洲的新西兰航空公司的做法则更让人惊艳。为了打响“完全公开，不随便变相涨价”的招牌，竟然找来本公司男女机长和空姐，全身只画上人体彩绘制服上阵拍摄的宣传广告，在YouTube网站迅速爆红。这场另类宣传战，非常引人瞩目，注意力经济大行其道。

口红指数是由雅诗兰黛集团前总裁李奥纳多·兰黛发明的。他分析雅诗兰黛实际的营收数字后发现，口红的销售量在20世纪90年代美国经济衰退期和2001年911恐怖袭击事件中，逆势热销。这说明，越是经济不好，人们越需要购买廉价的消费物让自己活得开心。口红具有安慰作用。经济萧条的时候，女人没有钱买其他昂贵的护肤品，但口红总还买得起。经济学上还有一个名词叫土豆效应，把“土豆”看作广义的便宜低端食品的代名词，即经济危机时，低端便宜食品的需求上升，价格也随之上涨。同样，经济危机面前，吃比萨饼的人必然减少，作为替代，大饼需求量必然增加。

分析女性市场能给我们带来很多启发，看女人识经济，你还发现了哪些有趣的指数现象呢？ 《中国质量报》