胡立彪：用什么去抵抗庞大且顽固的假货市场

□ 胡立彪

今年4月26日，是第16个世界知识产权保护日。虽然今年的宣传主题是“数字创意重塑文化”，但在这一天，人们谈论最多的还是打假这个话题。

用数字化手段打假，在当前就非常应景。事实上，现在已经有越来越多的知名品牌，特别是一些奢侈品品牌，都开始使用最新的防伪技术对抗假货，即使花费不菲，他们也“在所不惜”。以高端羽绒服著称的法国奢侈品品牌蒙口（Moncler）是新近加入该领域的一员。据悉，所有的蒙口商品都采用了一种最新的射频识别技术（RFID），客户只要登录蒙口网站或使用手机APP扫描商品二维码，就可以识别真伪。

高大上的防伪技术成本当然不低。开发RFID技术的公司表示，一家企业要使用整套识别、追踪系统并覆盖所有产品，需要数百万美元投入，中小企业一般承担不起，就是大企业也得咬咬牙。而这个成本最终要转嫁到用户身上，他们自然也不会很乐意接受。另外，由于该技术可能涉及客户隐私，在一些国家和地区会被抵制。比如使用了这项技术的巴宝莉（Burberry）产品在美国一些州就遭到禁止。

比起大成本投入及遭遇法律壁垒，企业在打假上面临的最大也是最头痛的问题，是假货仍有着巨大的市场需求。一份由经济合作发展组织和欧盟知识产权办公室发布的报告指出，全球假货贸易每年的市值逼近4610亿美元。如此大的市场，并非只是由那些无意买到假货的消费者支撑的，其中很大部分是由知假买假的消费者创造的。

国内有媒体发布的一项调查结果显示，对“使用假货会不会尴尬”这一问题，有36%的受访者选择“会很尴尬”，有5%的网友表示“不会尴尬”，有22%的网友愿意“正品、冒牌混搭着用”，还有39%的网友把票投给“无所谓，反正我不爱大牌”这个选项。

从行为心理学上讲，虚荣本身没错，但用虚假的东西满足虚荣就有点不合情理，其性质就变成虚伪甚至欺骗了。如果消费者用假货会感到尴尬，这种心理会促使其自觉抵制假冒行为；而如果消费者缺少这种内在的羞耻感，自然就没有抵制假冒行为的动因，这在客观上等于纵容了假冒行为。

就像人性中不好的一面必须要通过法律等强制力对其进行约束一样，喜好假货这一行为也不能指望自醒改造。如果管不了买，那就要使用强制手段管住卖。一个与我们预期差异很大的现象是，仅有13.4%的受访者将假货问题的根源归咎于售假的商户，而更多的人将假货存在归因于监管不力。

这表明，人们越来越清醒地意识到，要想根治假货顽疾，仅靠单一地治理商家很难奏效，还需要从市场机制和监管监督方面做出更多改变。打假最终还要靠法，只有不断完善法律法规，强化执法打假，才能打造一只具有强大约束力的笼子，把假货牢牢关住。

《中国质量报》