胡立彪：怎样才算“专为中国设计”

    观察家

    □ 胡立彪

   中国市场那么大，所有国外企业都想来这里捞金。但进来的企业不少，真正赚了大钱的却不是很多。全球知名设计大奖红点奖机构主席彼得·扎克博士从设计方面解释原因说，红点奖产品在欧美国家往往成为抢手货，但在中国销售不佳，问题出在这些产品不是专门设计给中国人用的。

   要想在哪个市场赚钱，产品就得专门针对这个市场设计生产，道理非常简单，可惜现实中许多企业不懂。举个例子。洗碗机引入中国已经20多年，但截至目前，即使在北京、上海、广州等这样的一线城市，居民家庭拥有率也不到1%。之所以如此，主要原因之一就是不管进口产品或国内企业生产的产品，都是欧式或者日式设计，没有按照中国厨房和国人饮食习惯打造专属于中国市场的洗碗机。市面上的免安装台式洗碗机，多采用90度垂直前开拉门方式，取放餐具时需要展开到120cm，完全放不进当前中国的小厨房设计户型；而餐盘设计固定在欧式浅盘子、日式小碟子，更跟国人爆炒、喝汤的饮食和餐具使用习惯水土不服。

   显然，这个市场是有需求的，谁首先能从需求者角度考虑问题，专为其设计产品，谁就能抢占先机。这事老外们没看清楚，中国企业海尔看到机会了。日前，海尔品牌发布了一款名叫“小贝”的台式洗碗机，它是专门为中国家庭打造、能放进中国90%以上厨房。据悉，这款洗碗机不仅缩减了厚度，更是原创“贝启式”开门设计，取放餐具只占很小的空间，使用非常方便。

   事实上，海尔这种“专为中国设计”的理念，一些跨国企业也懂，它们因在中国市场呆得太久，吃堑多了，早开了窍。比如汽车企业，不管欧美日韩，没有一家不推出专为中国设计的新车型。福特汽车公司集团副总裁韩瑞麒（英文名JoeHinrichs）曾说：汽车制造公司是要跟着金钱跑的。它们越来越多的收入来自全世界最大的汽车市场中国。“跟着金钱跑”，话虽直白露骨，但却是硬道理，从目的性上直指“专为中国设计”理念的根本。最知名的经典例证，就是汽车企业们纷纷推出的“加长”设计。当年奥迪A6就是因为车身加长10厘米变成A6L，迎合了一些国人“长车型更显尊贵品质”的心理，让奥迪A6L的市场销售表现非常好，完全超越以往。

   国人喜欢大，许多手机企业也看清了这点，将其体现在产品设计中，获益匪浅。三星及国内一些手机企业早就抓住中国消费者的心理特点，大屏智能手机一上市就很受欢迎，并渐成手机行业趋势。早先苹果对此没有清醒认识（好听的说法是“坚守自己的理念”），一直没有推出大屏手机。当眼瞅着市场份额被老对手三星一点点抢占，才不得已喊出“biggerthan bigger”的口号，推出iPhone6和iPhone6Plus。一变大，就收到回报：从媒体报道看，大了的iPhone预定量“史无前例”，第一个销售季度就卖出去创纪录的7450万部。尽管苹果没有披露按国别划分的销售数字，但据研究机构估算，中国目前占据iPhone市场的36%，已经超过了美国的份额。

   当然，“专为中国设计”若仅仅理解为将产品加长、加大，就失之片面，也太不懂中国了。现在有些跨国企业已经开始从更深的层次和更内在的角度，研究中国消费者的喜好，也开始从中国出发进行自我反思，对适合中国的产品进行重新定位，不再沿袭欧美市场既有产品，加入了属于中国市场的新元素。

   但无论怎样迎合讨好，“专为中国设计”的前提是对中国市场和中国消费者的尊重，离开这个前提，一切都是白搭。所以，过去跨国企业习惯于把外国人的喜好直接引进，强加在中国消费者身上的做法，需要彻底改变了。从最初即为中国设计，产品完全在中国的母腹里诞生，完全是中国的基因，一句话，让中国人看着觉得亲切，不见外，这样才行。 《中国质量报》