余明辉：茅台“保价失控”反证市场思维可贵

    □ 余明辉

   记者走访了京城茅台终端渠道发现，53度飞天茅台的价格呈现两极分化，茅台专卖店一瓶飞天茅台可卖至1200元，而烟酒店则低至780元。业内人士指出，近年茅台渠道利润微薄，加上部分经销商离场后大量抛货，削弱了茅台对于渠道的价格管控能力，待进入淡季后，茅台价格很可能出现回落。

    （据《北京商报》）

   茅台所谓的“旺季保价策略”，就是在春节等重要节点茅台系列酒销售旺季到来时针对茅台经销商出台最低销售价格政策，并对不按规定执行最低销售价格的经销商实施罚款、减供、取消返奖，直至取消代理销售资格等，确保一定期间内茅台系列酒价格的相对稳定。

   但是，这种所谓的“旺季保价策略”，不管是从民众反应，还是从市场价格监管部门的态度，都认为这是一种价格垄断行为，根本上是一种缺乏市场思维，起码是缺乏健康市场思维的作为，从茅台集团等企业推出这一政策之初，就一直备受社会诟病。然而让人遗憾的是，尽管社会对此大加挞伐，但茅台即便是在被处以价格垄断处罚之后，仍然坚持这一营销策略，不免让人有些哑然。

   退一步讲，抛却价格垄断和违法与否，但就茅台实施这种“旺季保价”的效果来看，53度飞天茅台直营或专卖店能卖到1200元/瓶，但市场烟酒店却能低至780元/瓶，也就形象地说明这一策略是基本不成功，甚至是失控和失败的。在近些年来国内白酒市场长期疲软，导致白酒企业和渠道都饱受库存困扰情况下，茅台这种由于缺乏健康市场思维导致的失败，已然不仅是对其自身，更是对市场经济条件下运行的企业，敲响了一记警钟。

   然而，说归说做归做，虽然市场经济已经深入到我国经济的方方面面，按市场规律行事也成为社会的基本共识之一，但长期以来，在利益驱使下，一些市场主体往往做出反市场规则的行为，甚至一些市场主体掩耳盗铃、一厢情愿地认为，只要对自己产品的销售渠道进行价格等管控，就能获得最大的利益。

   可是，随着我国市场经济的进一步发展和完善，商品销售渠道的多样化丰富化，依靠盲目的价格管控（如旺季保价策略等）获得非法高利的时代，已经一去难返。这种情况下，作为企业，更重要的是要世易时移、审时度势，适应市场依法行事。

   具体到茅台，就是要在提升产品质量、服务黏性、价格吸引力等方面下功夫，靠吸引顾客获得利润，而非通过价格垄断等非法获利。否则，就会为此付出巨大代价。事实上，茅台自推出“保价令”以来，一个饱受争议的焦点就是，这样违反市场规律的营销策略，到底有没有效果，或有多大的效果，值得怀疑和观察。

   就这些意义而言，此次茅台“旺季保价策略”的失控，向包括茅台在内的市场主体再次重申和反证了谨守市场规律、依市场思维行事的重要和可贵。只有按市场规律行事，才是市场主体们屹立于市场之林、健康长远经营的不二法宝；寄希望于用一些不正规的“小动作”、法律“擦边球”等维持所谓的利益，即便能够取得一时的短期小利，也难保长远持久的更大利益。 《中国质量报》