美健电器：盛宴即将开启

美健电器：盛宴即将开启

□ 绍川/文

随着我国经济发展水平的提升与居民消费升级的需求，电动剃须刀、电吹风、美容仪等个人护理与美容健康类小家电在我国迎来快速增长，特别是电动牙刷等新兴品类，更是出现了爆发式增长。

颜值经济促美健产品崛起

当下，人们对生活品质的追求越来越强烈，社交圈也在不断扩大，美容护理的重要性越来越受到重视，因而催生出强大的颜值消费力。

根据尼尔森的调查显示，全国女性平均护肤时间28.3分钟/天，超过57%的女性表示有化妆习惯；男性平均护肤时长是24分钟/天，比女性仅少不到5分钟，有22%的男性在日常生活中会化妆。

麦肯锡研究指出，居民家庭年收入介于10万～20万的中产阶级家庭在消费开支上具有最佳增长潜力，而瑞士信贷银行《2015年全球财富报告》 显示，我国中产阶级人群已达1.09亿人，地位和身份认可需求带来的攀高性消费心理，推动消费群体越来越关注颜值消费。

中国家用电器协会近期发布的《2018美健（个护）电器行业研究报告》指出，目前市场上的美健（个护）电器根据产品用途可划分为6类，即——

毛发理容类（如电动剃须刀和剃毛器）；

美发护理类（如电吹风、电推剪、直/卷发棒）；

口腔护理类（如电动牙刷和冲牙器)；

面部护理类（如洁面仪、蒸脸仪、瘦脸仪、除皱仪等）；

头皮护理类（如护发梳和造型梳）；

美甲护理类（如电动美甲器具）等。

统计显示，2017年我国电动剃须刀、美发护理电器和电动牙刷等产品市场零售量同比增幅达到24%，零售额同比增幅高达40%。其中，电动剃须刀零售额同比增长21%、美发护理小家电零售额同比增长49%、电动牙刷的表现最为抢眼——零售额同比增速高达92%。

市场空间巨大问题也不少

在线上市场，由于体积小、机身轻便的特点，美健（个护）电器的销售呈现井喷式增长。京东家电数据显示，京东平台个护电器销售连续3年保持高速增长，年平均增长率达70%，其中美容器2017年销售较2015年增长超过10倍。在今年618，京东平台美容电器品类销售额同比增长了300%，天猫平台美容仪品类销售增长了8倍。

中国家用电器协会理事长姜风表示，中国目前正处在消费升级的黄金时期，美健（个护）电器市场未来的发展空间非常巨大，预计未来市场将达到千亿级的规模，美健（个护）电器行业也将迎来最好的发展机遇期。

然而与日本、美国等发达市场相比，美健（个护）电器在我国的普及率仍然较低。调查数据显示，2016年中国家庭美健（个护）电器的每百户拥有量为30台，而美国和日本分别为354台和126台。从细分品类看，电动剃须刀、电吹风、电动牙刷、洁面仪的普及率均不及发达国家和地区。以电动牙刷为例，相关企业纷纷表示，目前电动牙刷在国内的普及率不足10%。由此可见，美健电器在中国市场具有较大的发展空间与发展潜力。

美健电器的发展前景也一直被行业看好，加上目前行业集中度低、产品种类多、利润空间大但进入门槛相对较低的特点，吸引了大批国内外中小企业进入。根据京东数据显示，截至2017年底，电动剃须刀、电动理发器、直卷发器品牌数量均在50以上，电吹风、电动牙刷、洁面仪、电动美甲器达到上百个，其中电动美甲器品牌数更是高达442个。

美健电器产品虽然体积小，但内中的技术含量纷繁多样，而且功能、外观、模具、包装等设计的附加价值也很高，这些特点决定了很多新式美健电器产品的溢价空间非常大，整个产业的利润率极高，所以大量生产企业的纷纷涌入不足为奇，然而品牌的鱼龙混杂与产品的参差不齐也让现阶段的美健电器行业面临诸多问题与挑战。

姜风指出，美健电器行业蓬勃发展时期，也面临着不少问题，包括行业名称不统一、标准滞后不完善、消费者认知不足、行业沟通交流少、行业数据信息不足、质量抽检不合格率高等。

健康发展尚需引导和规范

虽然美健电器市场整体快速发展且后续增长潜力巨大，但行业目前并不规范。中国家用电器协会秘书长朱军也表示，目前美健电器行业企业之间差异很大，有些产品的门槛不高，市场上存在不良竞争情况，尤其是在低端市场，充斥着大量山寨产品甚至是存在质量缺陷的产品，需要监管部门和全行业合力去规范。同时，美健电器推陈出新速度越来越快，消费者的认知可能无法跟上产品更新的速度，比如，对于面部护理和口腔护理产品，消费者认知目前比较欠缺，存在对产品知识和使用方法的不理解，甚至是不恰当使用的问题，需要行业组织和业内主流企业联手加强消费指导。

此外，在美健电器种类不断丰富的同时，各种概念层出不穷，而对于有些产品宣传的功能和效果，由于相关标准的缺失，并没有明确的界定。

据了解，目前只有美发护理、面部护理、头皮护理类的皮肤及毛发护理器具被列入国家“CCC”认证目录。但监管部门近年来的抽检数据显示，2015 年、2016年和2017年此类产品的质量抽查不合格率分别为17.8%、12.2%和 11.8%，不合格项目主要涉及输入功率和电流、电源连接和外部软线、连续骚扰功率、连续骚扰电压等。目前只有少数美健电器产品有相关产品标准和安全标准，如GB 4706《家用和类似用途电器的安全》标准、GB/T 23132《电动剃须刀》、QB/T 4699《电吹风能效等级及测试方法》、QB/T 1875《电推剪》等。但由于行业发展快，新品层出不穷，迫切需要更细分的标准来规范产品和市场。

产业观察家洪仕斌认为，由于发展空间广阔，美健（个护）电器市场有望成为家电产业的又一个千亿级“蓝海”。不过，即使在“蓝海”之中，选择合适的深水“航道”才能避免触礁的发生。因此，美健电器市场不仅需要企业自律来解决相关问题，还需要一个行业引导者来制定标准，划定航道，来避免触礁的发生。