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两会特别报道丨周洪江代表:构建后疫情时代产业命运共同体

2020-05-23 11:29:12 中国食品安全报


企业的资源和精力是有限的,一定要好做自己的主业,明确自己的定位。做企业一定要学习植物,植物生存的本领一定要深扎根。所谓的深扎根就是一定要系统性研究短板,不断地补齐短板并与时俱进,它们是一个交互的过程。

——张裕公司 周洪江


4月23日晚间,张裕发布2019年度业绩报告:2019年营收50.31亿元,较上年同比下降2.16%;实现归属于母公司股东的净利润11.30亿元,同比增长8.35%。在进口、国产葡萄酒量额双降的趋势下,张裕再一次用实力“跑赢了大盘”,为2019年全国规模以上葡萄酒企业营收贡献了超过三分之一的力量,也为2020年面对疫情挑战和突破自我发展,打下了良好的基础。

全国两会期间,本报专访了中国葡萄酒行业唯一的全国人大代表、张裕公司董事长周洪江,深入探讨后疫情时代,张裕对企业与行业的思考。

构建后疫情时代的产业命运共同体

谈到疫情对企业的影响,周洪江认为,中小企业实际上是对整个社会更加微观的反映,如果中小企业不活跃,不能尽快大量地恢复正常,可能对经济复苏带来的不确定性更大。以葡萄酒行业为例,疫情之后下游经销商面临多重困境,那么,面对自己的经销商,张裕就必须树立“命运共同体”的理念,帮他们解决好压货和销售的困难,甚至通过第三方资金为他们提供帮助,把整个链条运转起来。

周洪江介绍,今年张裕的市场策略是“抢夺存量、挤占进口、扩大消费”。对张裕而言,所谓的“挤占”,一是国产张裕葡萄酒的每个细分品牌都要对标国际精品;二是对于张裕在海外收购的企业,要夯实品质、品牌和长期战略,绝不能做“短平快”的生意。

为此,张裕将围绕品牌、品质、品种,实施更多举措。比如说在品质上,对标国际标杆,要从技术体系出发,建立酿酒师负责制,一定要树立目标,一定要把质量抓好,这是竞争的根本;在品牌上,张裕不可能包打天下,那么就要实现品牌受众和定位清晰化,每个品牌要有一个品牌经理和团队,用专业的人做专业事;在品种上,不同酒种的不同细分可以充分发挥自主性,在各自的平台上实现内部生长和内部竞争,并且逐步抽离出不同品种的独特优势,实现各美其美,美美与共。

在命运共同体中,消费者体验不可或缺,同时也是张裕的一门必修课。为此,周洪江特别为创变产品的品质、包装、服务而成立了创新小组—— “操盘手”,并专门研发“赛马”机制,完全任用年轻人发挥才智,在这样一个自由的平台上挥洒创意,让设计团队、渠道营运模式、酒种酒质……多维碰撞,让公司每一个人、每一个团队、每一款产品、每一个合作伙伴,都能及时地和市场结合,都能分享管理体系与创新体系融合带来的红利。

以国际化思维提升品质

已经创立128年的张裕,不仅是历史的见证者,也是历史的亲历者,在最近40年里,更与国家共同经历了一场波澜壮阔的改革开放。

改革开放的逐步深入也意味着国际化的大幅影响。2012年,进口葡萄酒加速进入国内市场,面对挑战,张裕迎难而上,率先提出了一个开放度极高的国际化战略——“打不败它,就加入它”。周洪江认为,“洋葡萄酒与本土企业的交锋,本质上是对市场的争夺。谁能满足更多消费者的个性化需求,谁就能占领更多的市场。”张裕完全没有必要排斥来自国外的高端酒庄品牌。相反,战略结盟,更有利于共同分享市场高速发展的红利。

2013年至今,张裕先后收购了国外六座酒庄,跨越四大洲,实现了张裕对法国、西班牙、澳大利亚、智利等全球重要葡萄酒生产国、知名产区以及优秀品牌的布局,产地覆盖亚、欧、美、大洋洲等4大洲,形成全球独一无二的国际化企业版图。

周洪江认为,作为消费品,疫情引发的冲击尤为巨大;应对这重重危机,应从质量到包装,从市场推广到营销团队,从消费场景的营造到市场潮流的引领等,整体革新、升级。他要求旗下各子品牌,在全球范围内寻找每一款产品的竞争标杆、进行对比。每个品牌要有一个品牌团队,来专项研究这个品牌的定位、品牌的策略、传播方式、公关活动。无论是品质、包装、价格、推广等方面,确保市场竞争力不输于同类竞品。

利用数字化把握新机会

周洪江认为,张裕的成绩得益于坚持“聚焦中高端、聚焦高品质、聚焦大单品”的发展战略和“向终端要销量、向培育消费者要增长”的营销理念,也得益于与时俱进的数字思维和创新精神。

过去的2019年,张裕调整销售架构、理顺营销体系,市场战略得到深入推进。公司强化了以酒种为主导的销售架构,理顺了葡萄酒、白兰地、进口酒等各酒种营销体系。其中,白兰地主动转变市场定位,努力学习高端白酒推广经验,较2018年强势上涨7.25%,也成为未来一段时间的成长排头兵。

未来,5G大数据的深度运用将全面改变传统行业的格局。作为中国第一家工业化生产葡萄酒的企业,张裕正在经历一场数字化主导的深刻转型,实现新旧动能转换,从一家传统制造业企业转型升级成为服务型公司。

进入2020年,张裕公司的数字化转型加速推进。2月份以来,张裕发出了《全面推进数字化营销的动员函》,把生意“搬到”线上,通过社群营销,创造销售机会、沉淀核心用户。包括分类建微信群,加强与意见领袖的沟通、无接触配送扩大销售通路、举办“云约酒”微信品鉴会、全员开微店、全员短视频营销等。

今年,张裕正在给每个产品贴上二维码,消费者扫码即可了解张裕所有产品,直接下单,促进产品销售、增加消费者体验,进行精准营销;同时开设智慧零售商城,在全国构建了两千多个“消费者生态圈”,把经销区域的目标消费者数据引流给经销商,招募现场品鉴体验的消费者介绍给经销商……推动传统经销商实现线上线下融合。

此外,随着国内电商及互联网一代兴起,人们消费葡萄酒的场景和习惯不断变化,“手机屏”已成为葡萄酒经营者与消费者沟通的重要渠道,为此,张裕将继续发力营销数字化,充分利用新兴和传统两类销售渠道,完成消费者体验、消费方式、企业架构的重大提升和转变,重构未来中国葡萄酒市场新的格局。

(责任编辑:广岛)
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