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机械制造行业的品牌理论与实操

中国质量新闻网  2016-03-21 12:32:36

代万彬

    从理论上讲,品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产,他的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合,增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象,一个好的品牌就会给商家带来较大的商品效益。对于品牌来讲,普通民众看到的外在表现是品牌传播,但从品牌的定位、包装和传播的三段论来看,品牌传播已是品牌的最后阶段,品牌经营能否成功的前提是品牌的定位与包装。对于机械制造行业也不例外。所以我们要在理论上向前推,追溯问题的根源,探究事情的来龙去脉,通过品牌演变的内在逻辑与规律,指导现实的操作。

    一、品牌理论

    1、品牌定位

    定位的概念是用广告为产品在消费者的心智中找出一个位置。就是找出产品“与生俱来的戏剧性”,并让消费者铭记这种能产生促销效果的戏剧性。要进行成功的广告定位必须事先了解企业战略、商品的特点,挖掘消费者心智上的空白对其进行猛攻。

    品牌定位与公司战略密切相关,对于机械制造行业也是如此,真正发现客户诉求,瞄准需求定位,借用一切资源,发育核心优势,最终满足客户诉求。这是品牌定位的基本内在逻辑,也是企业经营的根本规律。所以品牌定位分为三个阶段:

    一是,品牌定位与公司战略有关。明确公司战略与价值,利用品牌将公司战略意图,价值提供,传递给目标客户,感动吸引潜在客户。每个公司的战略都不相同,都是个性化的体现,也就决定了品牌具有个性化的属性。从某种程度讲,只有能为客户创造价值的品牌个性化,才有存在的必要,才能在客户群体中产生共鸣,获得客户的感知与认可。品牌起到的就是战略与客户连接的桥梁作用。

    二是,品牌定位与员工认可度有关。品牌的重要组成部分就是企业文化,企业文化能否贯彻落地,关键在于能否获得员工认同,员工在组织形态中的一言一行,也就是品牌由内向外的展示过程。在机械制造行业如何获得内部员工的品牌认同,难度将大大高于快消品,因为快消品拥有员工直接使用的感官体验,容易获得外在感知认可,从而感化内心,加大趋同的影响力。个人认为机械制造行业的品牌认同要从点滴抓起,从员工拧每颗螺丝钉开始,到成品的组装、调配以及交付客户,通过不断的规范与训练,养成良好的工作习惯,然后再赋予文化内涵,提高认同。对于机械制造行业的一线员工,还可以通过文化氛围的打造,提升品牌认同,通过一系列潜在目的性的活动组织,来提升参与感,避免突然被洗脑的抵抗,循序渐进,实现文化与行动的相融。

    三是,品牌定位与客户感知相关。品牌定位要与客户的实际感受相符。品牌传递的群体符合市场定位要求,品牌理念的提取获得客户高度认同。那么客户的感知在机械制造行业如何发现呢?有一个最简单的方法,就是与客户“睡”,当然这里的“睡”与普通大众理解的“睡”是不一样的,也就是要求我们必须与客户吃睡在一起,了解客户的真实状态,了解客户对产品的真实需求,了解提炼客户对产品新的预期。这也是品牌定位的关键阶段,能否打动客户,了解客户内心,就必须长时间与客户混在一起,弄清楚、搞明白客户对品牌价值、对产品的真实诉求。对机械制造行业,就需要与客户一起来为客户创造价值,长时间、耐心去做是成功品牌定位的必经之路。

    2、品牌包装

    一是品牌意念。品牌的意念,实际上就是品牌的理念,品牌得以存在的理论部分,所有品牌是否能基业长青,必须拥有雄厚的理论基础与文化底蕴,底蕴的厚度决定事业的高度,品牌文化的底蕴越厚重,传递的范围越广,人群越多。一切品牌在订立之初就需要进行完整的理论体系的设计与规划,成为一个“有故事的人”。

    二是品牌形象确定。品牌形象是品牌理念的外在表现,目前经常出现的问题是品牌理念与品牌外在形象的不一致,导致客户混淆,操作人员对品牌的定位与理解出现偏差,如何实现品牌理念与品牌形象的从一而终,自始至终,也是品牌形象确定中的关键点。品牌形象的确定根据制造行业推广的经验来看,有一个象征物,宠物、图片或相关标示,能更好的便于客户理解记忆企业品牌形象。

    三是品牌形象的执行。就是品牌推广与应用的规范性要求,确保品牌形象推广的场景、用语、人物的出现,符合品牌标准,打造企业品牌氛围,利于客户认知感的传递,增强品牌形象的渗透效果。

    3、品牌传播

    品牌传播,就是企业以品牌的核心价值为原则,在品牌识别的整体框架下,选择广告、公关、销售、人际等传播方式,将特定品牌推广出去,以建立品牌形象,促进市场销售。品牌传播是企业满足消费者需要,培养消费者忠诚度的有效手段,是目前企业家们高擎的一面大旗。

    一是传播渠道。首先是广告传播,广告作为一种主要的品牌传播手段,是指品牌所有者以付费方式,委托广告经营部门通过传播媒介,以策划为主体,创意为中心,对目标受众所进行的以品牌名称、品牌标志、品牌定位、品牌个性等为主要内容的宣传活动;其次是公关传播。公关是公共关系的简称,是企业形象、品牌、文化、技术等传播的一种有效解决方案,包含投资者关系、员工传播、事件管理以及其他非付费传播等内容。作为品牌传播的一种手段,公关能利用第三方的认证,为品牌提供有利信息,从而教育和引导消费者;再次,销售促进传播。销售促进传播是指通过鼓励对产品和服务进行尝试或促进销售等活动而进行品牌传播的一种方式,其主要工具有:赠券、赠品、抽奖等;最后,人际传播。人际传播是人与人之间直接沟通,主要是通过企业人员的讲解咨询,示范操作,服务等,使公众了解和认识企业,并形成对企业的印象和评价,这种评价将直接影响企业形象。人际传播是形成品牌美誉度的重要途径,在品牌传播的方式中,人际传播最易为消费者接受。

    品牌传播与传播方式的选择及设计密切相关,如果传播方式选择不当、设计不合理,就不可能收到好的传播效果。因此,企业在进行品牌传播时一定要把传播方式的选择和设计放在重要的位置上。

    二是传播内容。品牌传播的内容,除了指我们常见的文字、符号、图示以外,对于机械制造行业的大客户营销还应向前延伸,包含品牌市场调查规划、品牌市场调查研究、分析、品牌要素分析、品牌整合、策略定位、品牌识别策略、品牌传播策略(AD、PR、SP、EVENT、品牌上市活动等)。

    4、品牌评价

    品牌评价指的是基于一定的评价体系,全面分析和描述品牌的发展特征,包括品牌战略的合理性、品牌与消费者的关系、品牌管理体系的效率、品牌营销的投入产出比等若干方面,并依据具体的评分标准对品牌的实力进行量化评分,使品牌评价的结果能够成为跨越多个经营周期考核品牌管理绩效、了解品牌发展趋势的参照系。目前品牌评价的方式主要有三种,一是企业组织内部评价;二是企业聘请第三方评价;三是客户评价。我们主要讨论的是企业组织内部的自我评价,通过自我评价,检验品牌效果,分析投入产出比,促进自我改进与提升。品牌评价的维度主要有,品牌战略是否与企业整体战略一致,是否利于企业文化传播、是否有利于企业形象展示,是否有利于增强客户认知,是否有利于整体运营管理系统的软性提升,是否有利于促进产品销售。

    二、品牌的实操

    1、发育品牌系统运营能力

    如何发育培养品牌系统运营能力。

    首先,要有合理的组织结构。深刻理解结构效率大于运营效率,组织结构的设计要兼顾公司的发展历程,目前的发展现状,并考虑未来发展的科学预期。

营销组织体系的基本架构

    要了解品牌,就必须了解品牌所在的组织框架——市场部。市场部作为营销板块的主导,甚至是企业业务经营的主导部门,在企业的发展过程中有着无可替代的作用。市场部的品牌管理部门就是为消费者呈现一个什么的样的品牌而负责;产品设计为消费创新的产品负责,市场推广为消费者增强产品体验负责,整个市场部的各个岗位,从设计、上市、推广,环环相扣,为形成系统性的品牌营销合力,组成一个高效的运营团队。

    其次,人员。目前的竞争已经转变为组织平台的竞争,平台的竞争实质上也就是平台组成人员的竞争。所以,未来一切竞争的原点就是人才,谁拥有干事创业的人才,谁就成功了一半。对于品牌更是这样,对于品牌人才的复合型能力要求更高,除了熟悉品牌操盘的一般手法,还必须根据公司、产品、客户群体,发挥创意,打造一个个性化的品牌运营系统。让品牌效能的发挥有了根本保障。

    最后,能力。刚才讲了人才,当然也包括能力,在这里我重点突出的就是客户感知的能力,这不仅仅是你拥有了科班的知识结构体系,多个项目的操盘经验就能获得的,而是来自你对生活的感知、体会、领悟,这些软性的实力,能让你更好、更快、更准的找到消费者心中的关键点,真正做到与客户感同身受。

    2、机械制造行业品牌的具体推广计划

    一是品牌推广重点工作。提升品牌管理水平,制定及实施企业形象和品牌的市场推广活动和公关活动,启动新媒体运营计划。主要目的是树品牌、造声势、重点客户公关;

    二是加强产品品牌管理,统一企业品牌形象。品牌规划和品牌形象建设,企业识别系统CIS建设,视觉规范管理及应用规范的审查,内部宣贯公司和业务的品牌理念,网络负面危机处理、处置预案等;三是加强宣传推广,提升品牌知名度和美誉度。开展市场展会活动,对外广告宣传,开展市场公关活动,如交车仪式、新品上市规划、公益活动、事件营销等,统筹新闻公关规划和发稿;

    四是加强新媒体运营,扩大企业在互联网的声量和影响力成立社会化媒体运营中心,建设官方微博和微信的运营;开展问答营销、论坛营销。

    详见机械制造行业品牌和推广行动计划表

机械制造行业品牌和推广行动计划表  

序号

分类

具体工作

工作成果

完成时间

责任部门

1

品牌管理

1.1机械制造品牌的规划,企业识别系统CIS的建立;

机械制造单品品牌VI设计

一季度

营销中心

1.2视觉规范管理及应用规范的审查,定期出台的通报文件,公开督导,规范产品车身标示;

通报报告

两月一次

营销中心

1.3对外宣传材料的设计和制作,包括各种宣传材料、销售支持物。重点是演示视频的制作,关键常规维修的指导视频;规划物料广告的设计和制作;

宣传资料

每月

市场部

1.4内部宣贯公司和业务的品牌理念(新品牌理念,品牌视觉宣贯,新媒体内部推广);

文档及培训

每月

营销中心、市场部

1.5网络负面危机处理、处置预案;

《危机处理报告》

即时

营销中心

2

宣传推广

2.1开展市场展会活动。参加年度大型行业展会(附年度展会列表)。每次参展后两周内,优化《展会指导手册》,提供指导手册修改建议;

《参展报告》
《展会指导手册》

详见参会明细

市场部

2.2新闻公关规划和发稿。
重点工作:a、建立媒体库;b、组织媒体团到企业采风;c、执行《事件或故事公关传播方案》,并根据区域寻找合适媒体执行;

**合作媒体资源库》、《媒体采风报道汇编》、《事件或故事公关传播方案》

营销中心

市场部

2.3广告投放。

《户外广告投放方案》
《上下刊报告》

营销中心

市场部

2.4开展市场公关活动。
重点工作:a、举办经销商大会,b、年度客户答谢会;

活动方案

市场部

2.5市场部提供《交车仪式实施方案》

《交车仪式实施方案》

市场部

2.6新品上市规划和具体方案设计和实施

新品上市

新品上市期间

营销中心

市场部

2.7公益营销。结合国家和国际知名的公益组织,参与公益行动,积累企业社会责任和公益营销经验;公益活动策划、组织和执行;

活动方案

根据产品的推进

营销中心

市场部

2.8事件营销。积极关注国内外重大活动的信息,积极参与协助举办,建立政府大型活动赞助,支持机制;

事件营销方案

即时

营销中心

市场部

2.9结合高校,举办工程或者环卫机械工业设计大赛(机械和工业设计专业);

大赛策划和执行

4-11

市场部

3

新媒体运营

3.1成立社会化媒体运营中心(营销中心发起,每个部门设置对接的信息员);建立社会化媒体的运营制度;

中心组织和流程制度

季度实施

营销中心

3.2负责官方微博和微信的运营。并定期出台《指导手册》、《研究案例》在全公司推行;网上互动活动的策划执行;

《指导手册》、《研究案例》

月度实施

营销中心

3.3开展全面网络客服;重点在百度和爱问,形成网络问答的问题库和处理机制;

网络问答分析报告

营销中心

3.4论坛发帖的管理。建立论坛账号库,初步形成论坛营销的机制。

论坛发帖报告

营销中心

    三、理论与实操结合

    如何做好理论与实操的结合,是机械制造行业经常遇到的问题,机械制造行业本身由于客户属性,产品特性,采购决策程序的复杂性,导致仅仅掌握具体实操手段是远远不够的。如何应对团队型的品牌公关,品牌价值与文化的传递,我认为应该在文化层面多做点文章,才能灵活自如的应对市场上的千变万化与客户的多样化需求。

    最近,在互联网大潮的影响下,大家都在提“人还是应该有点梦想,万一哪天实现了呢”,“诗与远方”,其实这都是人们内心对未来精神需求的展现,作为品牌更应该为客户讲授一个关于未来的故事,让客户相信我的未来,而不仅仅是当下的产品,这才品牌经营的长久之道。正如刘强东在回答投资者“京东合适能盈利”的问题时,所说的“我只关注未来”,也就很容易解释了为什么马斯克要制造无人车、要利用火箭尝试太空旅游;为什么乐视要进入传统汽车制造行业,这一切都源于内心的诉求,对未来梦想的执着追求,一旦个人梦想与获得大众的认可,品牌的价值与影响力拥有核爆炸的威力。

    在新技术、新经济的环境下,产业边界逐渐模糊,对于品牌运营的挑战不断增加,但更大程度上是为我们提供了划时代的机遇。

    你是否应该拥有品牌?如何才能拥有品牌?如何保持品牌?这一切你我都在探索,共同进步!

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