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场景品牌营销浅析

中国质量新闻网  2016-03-21 12:28:09

杭乐乐

    一、什么是场景品牌营销?

    场景品牌营销也不算崭新的事物,比如说房地产的样板房展示,它不仅直观地向消费者展示了楼盘的户型和面积,更构筑了一个美好的居家环境,带给即将成为主人的消费者极大的满足感和回归感,并迅速产生“这就该是我家”的消费冲动。我们整天都在提场景品牌营销,那到底什么是“场景”呢?用户到一个网站来,有什么样的目标,想解决什么样的问题,甚至用户如何通过这个网站来达到特定的目的,都可以通过场景的描述呈现出来。而这种场景描述,就像故事一样,告诉别人用户到你的网站来的原因和背景。场景,其实是互联网+时代的一个超级入口,它通过与人生活紧密相连的故事,不断创造出新的内容、新的服务、新的关系,以此引爆人的兴趣和高度参与。所以,故事即场景。

    《广告人手记》有段话比较有哲理:生活本就是个大剧场,每个人都在扮演其中的一个或多个角色,人们试图通过我显示来向他人表示自己在某一方面的魅力,同事也试图通过我显示来认证自身的价值。这样一种新的生活观念与方式,也就带来了消费的新观念、新方式。

    总的来看,场景品牌营销是基于网民的上网行为始终处在输入场景、搜索场景和浏览场景这三大场景之一的一种新营销理念。浏览器和搜索引擎则广泛服务于资料搜集、信息获取和网络娱乐、网购等大部分网民网络行为。针对这三种场景,以充分尊重用户网络体验为先,围绕网民输入信息、搜索信息、获得信息的行为路径和上网场景,构建了以"兴趣引导+海量曝光+入口营销"为线索的网络营销新模式。用户在"感兴趣、需要和寻找时",企业的营销推广信息才会出现,充分结合了用户的需求和目的,是一种充分满足推广企业"海量+精准"需求的营销方式。

    二、场景化品牌营销的实质

    提高用户的转换率,提升用户的忠诚度是每位营销人关注的重点。通过线上线下链接重新构建场景,就可以消除传统传播方式的弊端,树立市场地位,就很容易为后期发展打开广阔的空间。但是抛去产品、技术等一味的研究模式则是舍本逐末。

    生活中,我们无时不刻的生活在场景中。从品牌学角度,场景就是一种心智影响力。一个企业或一个品牌通过推广他的“价值”来吸引人们关注从而实现购买消费的持久性。所采取的方式有很多,广告、公关乃至促销行动等不一而足。这种说法被大多数企业主乃至消费者所熟知。在移动互联网时代,人们通过认知的迭代,则把思维的外延扩大到全新的概念里。

    场景品牌营销其实是一场心智影响力。今天的消费行为本身就带一定的场景暗示。无论从情感上还是理智上,你都受控于自我意识里的某个心智的共鸣。简言之,场景品牌营销就是判断消费者当下情境的需求,然后给用户推送相应的品牌内容。就如同淘宝的营销一样,天冷了,淘宝判断出很多消费者可能要搜秋裤,然后在用户搜索的时候设置了特效,并推送了促销信息。

    随着市场经济的不断完善,消费者的消费取向越来越成熟,但是在碎片化的移动场景时代,人们的这种认知发生了变化。各种渠道信息内容的触动提供了你重新选择的机会,消费者在决策机制上发生了变化,消费者不在按照过去的经验消费,而是按照移动场景提供的导购来选择消费。

    忠诚的顾客是企业最宝贵的财富,美国商业研究报告指出:多数光顾的顾客比初次登门者,可为企业多带来20—85%的利润,固定客户数目每增长5%,企业的利润则增加25%。

    做生意自然最需要的就是回头客。商家花大量力气吸引消费者消费肯定不想就来一回。而持续的购买行为可以让消费者真正的“粘”在你的品牌上。因此,商家除了关注转换率外,也很关注回头率。

    为了促进消费者的持续购买行为,商家花费大量精力去思考在一个线下渠道不断坍缩的市场和一个线上传播不断碎片的市场里如何实现真正的O2O。我们看到了淘宝双十一的疯狂,但是,淘宝、天猫作为固化的网上购物入口,相对固化的消费场景还是匮乏的。

    现在大家购物会选择网上购物。与线下购物行为相比,网上消费的行为是很容易被干扰或引诱的,不管是手机网络或者熟人介绍亦或者网络推广信息,消费者很容易转移注意力。

    传统线下商业业态经过了多次从低端到高端迭代更新,迎合了消费层次的不断提升。线上也一样有着同样路线,不管是淘宝C2C的集市发展还是天猫B2B2C的线上MALL模式,亦或者C2B、F2C都是应需而生。其中O2O的发展,是因为大家发现线上优势不断局限,成本越发高昂了。为了在线上、线下多个维度锁定用户习惯,O2O获得新的发展。

    真实的碎片化趋势瓦解了传播链条,也让渠道中介终结。尽管商品与人之间的距离越来越短,却越来越显示出分散和不稳定的态势。购物方式虽然有新鲜感,却后劲不足。也可以说,商家并没有真正意义上捕捉到用户,吸引是做了不少功,但是忠诚度的提升上明显不足。

    之前火爆的网上交易已经重新构建各行各业的渠道版图,以前大面积开店铺设管道的市场瞬间被瓦解,变成了跨越空间地域的电商世界。淘宝用了多年的时间终于让人们固化了一个线上消费的习惯。而这些是以牺牲掉大量行业的中间渠道利润为代价的。在移动互联方面,微信以最大规模的连接形成了人们沟通的全新习惯。

    在此基础上,原有的市场格局被彻底打碎了,淘宝改变了空间距离,那么微信是改变了时间距离,这就是我们常提起的“降维打击”。这种破坏时空维度的方式力量是巨大的,对固有市场的摧毁也是巨大的。

    但是我们知道无论是否采取降维战略打击对手,刷新市场格局,我们光拆不建的话将永久迷失在这个时空碎片的态势里。信息的发展目前还受制于智能化的普及速度,我们还无法做到完整意义上的随时随地的接入任何人、物、信息,这是个浩大的连接工程。需要漫长的时间。可以说智能化是未来,但是回看当年硅片技术的普及与芯片的发展就可以明白,一个新技术从创造诞生到普及到繁荣快速发展的周期是超过十年的。那么处于夹层中的我们如何准备对接好未来,又同时不过度超前而沦陷于目前的市场泥沼?

    无论如何“做市”,你都需要明白商品的流通、信息的传递是一个固有的十字架。在这个矩阵里,你需要明白的是市场不是一个单一场景的单元,而是个存在多种可能性的场景集成。

    线上和线下不是相互孤立的,成功的线下活动,还需仰仗线上积累的品牌、影响力,成功具备了线上影响力的网站,可以适时发挥品牌优势、与目标用户联系紧密的优势、了解市场的优势等来策划举办线下活动。在线上做传播或者做网店都是你接触用户的界面,而线下的界面更为直接却跟不上用户的思维,我们需要做的事是将线上线下链接起来重新构建场景,这是个形成共振效应的场景,亦可以是个互相传递信息和商品的耦合体系。人必将成为中介和载体,也必将是最大的场景体验者、消费决策者。

    接触用户的界面体系需要大量的吸引力才能粘住客户。产生了很多“微营销秘籍”,这是互联网思维下最直接直观的营销战术。除此之外,我们也当然需要知道用什么工具可以连接到用户,可以锁定他们的去向或者分析他们是不是够优雅还是太重口味。

    这是互联网思维下大多数企业的思考,很难走出一条大道。有人说战略已死,产品为王。难免有些偏激,产品的确应该是为王,但是战略部署一样不能缺,否则你活的过现在,活不过未来。

    说道根本,流量、技术、产品都不能缺,缺了你用户从哪里来?有了用户如何留住?这是重要的部署。用快钱烧,烧到用户来不是不可以,关键是如果只靠这个手段那是必然要死的。如果只维系商品销量而不搞客户关系,或者只懂得搞客户关系无法成交,这些都是坑。线下的店铺、活动、体验只是一环,离心力好大,线上的店铺吃流量、社交网络耗时间,离心力也不小。你需要做一道可口的菜,选一点线下的料、选一些线上的调味,唯一你需要做到的就是客户满意吗?

    让用户习惯固化下来,你需要形成一个持续方便的消费固化入口。这个入口也许是店铺,也许是网店,也许是公众号,也许是朋友圈。总之,任何一种可能让你觉得客户想起你或者发现你是没有压力的。是不需要太长的步骤的。你告诉我搜索不重要?你告诉我官网不重要?或者你告诉我开淘宝没用?或者你跟我说线下开店不靠谱?NO,是你不懂怎么搭配使用,你不严谨,你不研究你的产品、你的消费者喜欢怎么消费,消费过程是如何开展的。

    你的所有锁定可以依靠销售数据,当然也可以依靠高大上的云端大数据,坦白说这大数据离很多企业还有段距离。除非你今天看到的不是一个小小的市场,而是一个大大的市场。一个产品的视野可以是销售,也可以是一群人,一群人的生活圈。一个企业的定位决定了他们对大数据捕捉用户乃至锁定用户的理解能力。商业可以是情操,也可以说精工作业。研究那么多互联网思维的大道理,可能效果还是不好,那是因为商家不研究产品、客户、技术,太爱研究商业模式,完全颠倒了商业应需而存在的本质。

    为有源头活水来,只有抓住本源,所有问题才能迎刃而解。因为所有的商业最终都是用时间来换空间,而所有的战略支点都是用空间来换时间。

    三、场景化品牌营销是移动互联网的下一风口

    互联网争夺的是流量和入口,而移动互联网时代争夺的是场景,未来竞争的核心是场景!了解场景,就站在了风口上!谁能占据场景,就能赢得未来!从PC互联网向移动互联网转型中,原有的流量经济逐渐失效,伴随而来的是如何围绕着场景来构建新的商业体系,在构建过程中应该遵循怎样的准则?场景时代已经来临,传统商业模式正被场景重新塑造。

    传统互联网的基于流量构建的商业模式在移动互联网上似乎不灵了。PC互联网时代,日均百万PV赚不到钱,养不活团队是件丢人的事儿,而在移动互联网时代,日活百万的APP能养家糊口,保持盈亏平衡却是个值得骄傲的事儿。百度解释的原因是“因为广告是按面积算钱的,所以流量模式在移动互联网上自然会贬值”。也正是基于这种判断,百度的移动互联网战略是“量不够,人头凑”,我们做不出一个现象级的超级APP,但是我有几十个二流APP嘛。

    但是在移动互联网的入口之争中,二流APP们在超级APP面前全无还手之力,被挤到第N屏,成为用户完全想不起来用的僵尸应用,不但没有办法成为入口,反而差点被丢出门口。这正是百度在BAT里面远远落后于其他两家的最直接原因—移动端战略失误,增长乏力。

    作为一个单次关注时间短,关注频次高的碎片化严重的设备,banner条广告是令人难以容忍的。敢在主程序界面放通栏广告的,用户保准跑的比兔子还快。在一个凳子都要智能化的今天,流量的商业模式还这么简单粗暴,这就是其该死的原因。

    和距离用户相对比较遥远的百度相比,阿里和腾讯在讨好用户方面有着更为深入的思考。他们懂得,在移动端要想真正的影响用户,需要营造可以消费的场景。所以他们花了大把的银子,为了构建一个用户打车,然后顺理成章的用他们的支付工具付费的场景。滴滴和快的的竞争,在本质上是阿里和腾讯在营造支付场景上的角力。

    再拿中国互联网另一个已经被证明的商业模式–游戏来举例子。构建场景让玩家买单这事儿早就让游戏设计者玩的滚瓜烂熟了,想想看,如果没有精心设计的那些付费点,没有利用人性弱点构建的那些场景,用户从腰包里掏钱能那么痛快?

    在目前国内移动互联网占据领先地位的,无一不是构建场景的高手。陌陌之所以能够在微信的重重包围下杀入华尔街,最本质的原因是他帮用户构建了一个和微信截然不同的陌生人交友的场景—约炮。

    小米在建立自己智能硬件帝国的同时,也无时或忘构建一个用户能用小米手机进行各种操作的场景。腾讯游戏的成功和其重视社交场景的建设对游戏性的影响关联颇深,阿里则通过自己完善的生态服务无时无刻的构建支付宝的支付场景。正如《即将到来的场景革命》中所言, 互联网争夺的是流量和入口,而移动互联网时代争夺的是场景。

    当柚子邂逅互联网,生成一颗任性的柚子,这颗柚子借着互联网,兴风作浪,在4小时内2300套柚子一抢而空,创下移动互联网的一个新的奇迹,最多一人直接购买20套,更恐怖的是,不到1个月8000套柚子纷纷抢空,更更恐怖的是产生的连带效应行程,自动售卖。柚子谢柚已经成为一个超级符号,换句话说,谢柚基本上占据了一个新的品类:互联网柚子。过互联网的方式来卖柚子,从产业上是一次颠覆,虽然之前已经有褚橙、柳桃、潘苹果等基于互联网的新农业的做法。我们要做的“不只是柚子,柚蜜不只是U&me,而是一颗替8000人说谢谢,带有温度的柚子“!

    不管你在哪个地方,其实每个人心里总有一种连接是存在的,要么连接着妈妈,要么连接着离开家乡的那一片土地,也许还有自己有一天一不小心丢了的那个“魂”,一切其实和柚子无关,我们仅仅是找了一个能代表一种“魂”的东西叫:丹霞谢柚来表达一下内心深处好久好久没被唤醒的“爱与感恩"的魂,不仅是口头上表达的“谢谢你”三个字,我们还需要一次行动,这一次行动我们希望只是一个开始,以后,这种爱与感恩的“魂”我们还要一直、永久的传承,一次再一次!有你,有爱,有感恩,有行动!老谢卖的不是柚子,是通过柚子传递一种情感和思想,被认同和共识。

    总之,场景品牌营销最根本的动人之处在于,它不仅仅是在出售冷冰冰,毫无生气的商品,更是在售出一种现代的生活方式,传播新的生活观念,塑造新的消费态度。这既是对消费者的教育,也是对消费者的引导。它从一个更深的层次与消费者沟通交流,建立相互的信任感和满意度。买与卖的关系也因此更加具有能动性,有利于建立长期的互相合作、相互依赖关系。

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