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国外建设百年品牌的成功经验

中国质量新闻网  2016-03-16 14:01:37

    国外建设百年品牌的成功经验

    (节选自《2015中国品牌发展报告》)

    本文选取了韩国、日本、德国和美国四个国际上在发展品牌问题上较为成熟的国家作为成功的经验案例进行剖析,探索国际上的品牌发展管理之路。

    韩国:身土不二

    《华盛顿邮报》曾这样评价今天的韩国--“国际职业推销员”。韩国在2001年培育韩国企业出口国家队计划,采取分类指导的方式,积极鼓励民族品牌发展,每年向评选出的企业源源不断提供技术与设计开发、海外营销传播方面支持,截止2010年该计划培育出总计1000种世界一流产品,在韩国,国产品牌使用量达90%之多,国外产品仅占10%份额,这就是韩国的“身土不二”原则。

    在日常生活中韩国奉行的是“身土不二”的行为规则。而“身土不二”最早的出处是来自于大乘经,摘自于《阿弥陀经要解讲记》中的原文是“寂照不二,身土不二,性修不二,真应不二,无非实相”,佛语的本意是把净土和佛身合二为一,劝诫人们不要太过于追求现世的幸福,“身土不二”的中文意思是人的身体和土地是不能分开的,要融为一体,不可分离。[1]在韩国,最初“身土不二”是20世纪60年代韩国农协为号召韩国人消费本国农产品进而提出的一个口号,目的是向民众宣传人和故土是不宜分开,吃本土产出的东西对身体有益。随着时代的发展“身土不二”也不断赋予新的内涵,也从最初的农产品消费发展到各个行业之中,当代的韩国人将“身土不二”理解为“生长在这块土地上的人和土地是不能分离的”,逐渐演变成为一种购买本国产品,忠于国家和民族,维护国家和民族利益的爱国精神。[2]在韩国这种“身土不二”的爱国精神体现在各个方面,在日常生活中,韩国本土产品通常背面印有“身土不二”的字样,以提醒韩国民众这是本土产品,同时韩国人将购买国货作为自己的第一选择,购买国货不仅是最适合自己的选择同时也是一种忠于国家和爱国的表现。从开现代汽车﹑使用三星手机﹑穿本土品牌的服饰等等,韩国人的生活的各方面无不彰显出“身土不二”的精神。比如食物,“韩牛”这指的是韩国本土出产的牛肉,这种牛肉与进口的外国牛肉相比,价格可谓高昂得惊人,但是韩国人却坚定地认为,韩国牛肉是最好吃的。但是“韩牛”高昂的价格,韩国普通群众只有在重大节日之时才会食用,也通常作为高档的礼品赠送亲友。同时,韩国本土产的水果也常常是被包装在精美的礼盒里,摆放在超市最显眼的位置,然而进口水果通常放在角落里,这种情况形成鲜明的对比,体现出了韩国人对于本土产品的重视。此外韩国人一日三餐离不开大米,虽然本土生产的大米的价格要高于进口的大米,但是本土产的大米还是他们的首选。因此市场上的不少大米标着大大的“国内产”,生怕被顾客当做进口大米。这种爱国精神体现在韩国民众生活的各个方面。[3]由于“身土不二”这种爱国精神的不断教育,韩国民众十分关心国家和民族的命运。在1997年亚洲金融危机之时,韩国外债风险超过国家财政能力的承受程度,韩元急剧贬值,金融机构混乱,大批企业纷纷宣布破产,导致失业率激增,在韩国民间,人民自觉发起献金运动,纷纷拿出自己的金银首饰,金制用品和金制纪念品到国际市场上变卖,然后献给国家从而帮助国家走出困境,并且有的韩国人宁愿走路上班也不愿意花钱坐车,大家都提倡少花钱,多储蓄。[4]这种韩国民众的爱国情怀就是对“身土不二”精神的完美的阐释,注重本国产品,支持本民族本土经济的发展,对于祖国就是一种油然而出的自豪感。就是对于本民族传统食品的宣传,本民族传统服装的热爱。韩国民众认为传统的韩服就是一种高贵的礼服,韩服在重大节日之时是具有重要意义的,因此穿韩服已经成为了一种行为规范,不管韩国人身在何方,传统韩服在他们心中都具有独特的意义。爱国精神是一种强大的精神财富和精神支柱,爱国精神是一种深厚的情怀,是一种对于自己生长之地的一种恋恋之情,是身在异处之时心中不断地喷涌而出的思念和不知在何时何突然被碰触的那心中最为柔软脆弱之处,也是不知会在何时突然眼中充满泪珠的情怀。正是这种韩国民众强大的爱国情感,注重本土产品,支持国产品牌,时刻关注国家和民族的命运,使的韩国经济不断地腾飞,并且在小小的国土之上碰发出强大的生命力。

    一个民族品牌的发展离不开国家政策的支持与扶持,韩国的三星电子,LG集团,现代集团,衣恋,爱茉莉太平洋集团等等,韩国企业已经深入到了现今人们生活的各个方面。 韩国品牌的发展离不开韩国政府的支持。并且伴随着经济的不断发展,品牌之间的竞争日益加大,世界消费已经从“商品消费”逐渐转为“品牌消费”消费者更加注重品牌的选择,从某一方面而言,品牌的选择不仅仅是指企业的发展还从另一方面展现出一个国家的经济实力和世界影响力。于是逐步发展出了“国家品牌”这一概念,指的是外界对一个国家的好感度和信任度的综合概念, 是一个国家软实力的一种体现,国家的品牌,增强了品牌的信誉度并且由国家进行担保,使得消费者更加的放心。于是基于这一概念,韩国在2006年提出了“ 国家品牌”整体营销的思路, 打算将民族品牌作为国家品牌发展战略的其中的一个部分,从而指引民族品牌的发展。[5]并且在2009年“韩国国家品牌委员会”成立。“韩国国家品牌委员会”是当时韩国总统李明博提出的,考虑到现今是一个相互竞争的品牌时代,韩国通过构建国家品牌,提升世界对于韩国的理解与好感度从而推动本土品牌的国际化推广。目的就是在于通过提升国家的国际形象,从而消除因为国家地位和国家国际影响力的不同使得本国产品在同类产品中处于竞争的不利地位的影响,从而抑制了本国品牌在国际上的发展,这就是从国家的战略角度扶持本国产品的发展,促进本国品牌走出去。“韩国国家品牌委员会”在委员会下设企划、国际合作、企业和信息、文化观光、全球市民等5个分科委员会。委员会主要任务是推动国家品牌战略,帮助企业开发全球性自主品牌。同时,委员会由47名委员组成,包括SK社长、大韩航空社长等企业高层、营销和舆论调查专家以及李明博竞选时的民间人士共31名。16名政府成员则有外交通商部官员、文体观光部部长、首尔市长等高官。[6]韩国品牌委员会立志于推广国家文化的影响力,对于不同地区制定不同的文化的宣传与推广方案,例如在美国,强调美韩同盟关系,共同维护两国人民的利益。在东亚地区,基于文化一致性的原则,推广韩国本土文化软实力,利于韩剧,美食,穿衣潮流,娱乐明星等,增强韩国文化的影响力。在东南亚地区,以韩国经济的发展带动韩国文化的传播。并且通过各种文化宣传展示活动提升韩国文化的影响力。在商业方面,国家品牌委员会制订了相关政策, 将拥有尖端技术和优秀设计的产品评选为“大韩民国名品”在海外市场进行积极宣传, 以提高外界对韩国品牌的认知度。2 0 0 9 年, 由韩国知识经济部牵头,首批评选出了包括起亚汽车,现代汽车,三星电子,LG电子,乐扣乐扣等16 个品牌在内的“大韩民国名品”,并进行集中的宣传。同时国家品牌委员会设计了统一的国家认证标识,对获评“大韩民国名品”的产品在其外包装粘贴统一的标识,这样提升了消费者对于产品的信心,提升了韩国产品的信誉度,同时,“国家品牌委员会”还在韩国的仁川国际机场建设“名品”宣传馆, 对这些品牌进行集中展示。[7]并且,韩国政府还大力支援韩国知名企业和品牌参加世界性大型展会。在例如在2010年上海世博会期间,LG集团,SK电信,三星电子等12家韩国知名企业联手打造了韩国企业联合馆,主题是绿色城市,绿意生活。[8]企业联合馆的宣传点就是制造的一个美丽的馆内的雪景景象。雪花飘飘在韩国冬天是非常常见的场景,然而在上海既是在大冬天最冷的时节未必会见到此种场景,韩国企业馆为了展现韩剧中雪花飘飘的浪漫唯美的景象,于是在馆内专门制作了这样的一个场景,这在黄浦江畔也是一道独特的风景线也是品牌宣传的一个营销点。此外韩国政府对于本国品牌的支持政策还有许多,例如对于出口商品的保护退税等等,这些都无疑促进了韩国企业的发展。在国家战略角度而言,从提升国家文化的传播力度,提升世界人民对于韩国文化的理解,对于韩国文化的兴趣,提升国家的影响力和软实力,从而再推动本国品牌走出去,提升品牌的文化附加值,为本国品牌加价。

    随着全球化的发展和互联网的广泛传播,特别是随着韩国娱乐文化和韩剧的广泛地宣传,例如风靡全球的“江南STYLE”,韩国文化逐步走向世界,同时也韩国带动了韩国品牌的国际影响力的逐步的提升,特别是在文化相似的东亚地区,韩国穿衣服饰的潮流,明星的时刻动态,化妆品牌等都成为潮流追捧的对象。在此以韩国百年品牌“正宫庄”为例,对于韩国品牌的发展历程,文化价值以及影响做简单的介绍,希望对我国百年品牌的发展具有借鉴作用。

    正宫庄,是韩国高丽参的一个百年品牌,于1899年创立,已经具有一百多年的历史。高丽参又称为朝鲜参,主要指的是在朝鲜半岛生产的一种参的品种。高丽参的加工制作过程复杂,不同的制作工艺产生出不同参的品种。通常分为水参,白参和红参。水参指的是刚采摘,未经晾晒过得品种。白参是指以4年至6年的水参为原料,经过天然的晾晒太阳光的蒸发而形成的一种品种。最后的红参也是以水参为原料进行热蒸烘干后而形成。[9]在市场上,水参与白参较少,一般所指的高丽参代表的是红参。韩国的红参分为天,地,良,切四个等级,天为一级品,地为二级品,良为三级品,切为四极品,在韩国市场上以天地良这三个等级的红参为主。韩国正宫庄高丽参是韩国人参公社旗下最为重要的品牌产品,在1899年有朝鲜王国政府成立。分别经历了专卖厅,韩国烟草人神社和韩国人参社这三个经营时代。现今,所有出产的正宫庄高丽参是由大韩民国政府直接监制,其品质受到国际的认可与信赖。[10]引自韩国人参公社提供的数据,该企业 2013 年对华出口额达到了4394万美元,较10年前增长3 倍;同期对美国、加拿大等北美市场出口额为 940 万美元,10年间增长近 5 倍;而新开拓的东南亚市场出口增长最快,虽然总额(554 万美元)还不及中国、北美市场,但 10 年的增长速度达到了 30 倍。[11]以下笔者对正宫庄红参品牌能够屹立百年并在今天焕发出新的活力的原因进行探讨。

    正宫庄红参品牌能够经营百年并且在市场上一直保持热销的原因是值得探究的。首先,不可否认的是红参本身所具有的高营养价值,现代医学研究表明,高丽参有多种滋补的效用。日本和韩国学者经研究也发现,高丽参在预防糖尿病,动脉硬化,高血压等方面有明显效果,高丽参还有抗癌,控制疾病,促进血液循环,防止疲劳,增强免疫力等方面的功效。现今人们的生活更加快节奏话,也伴随着收入的增加和经济生活水平的改善,人们更加追求健康的生活方式和饮食结构,提升自己的生活水平,红参自身的丰富营养价值满足了当代人的生活需求。其次,正宫庄对其产品的品质进行严格的要求与限制,沿用传统的红参制作方式,保持其传统的价值,并且签订栽培合同保证原材料的高质量,只选取六年的高质量的水参作为加工的原材料,保证每一道的制作工序品质的安全性。正是因为正宫庄对于产品品质的严格要求才有了业界的良好口碑与产品质量的信誉。产品的品质才是品牌发展的第一要素,没有质量的保证,既是有再多的宣传也是无济于事的,质量是用户选择购买的基础,也是商家经营之本。再次,多方面打造相关产品,延长产品链条,提升商品的价值。第一,现今正宫庄产品的营销对象不仅仅只针对于老年人,也同时对青少年开发新产品,帮助提升学生的记忆力。也有对于儿童开发的增强儿童免疫力的针对性产品。第二,正宫庄积极适应当代的时代发展潮流。面对当今人民的快节奏生活,正宫庄积极开发参含片和参粉等相关产品,这种快销产品既满足了人们对于生活健康化的追求,也满足了快节奏生活方式的要求,这是面对新时代之下的一种创新性的开发,具有极大的发展前途。第三,正宫庄结合生活的需求积极开发相关红参日用品,在红参高营养的基础之下满足广大女性爱美的需求,大力开发红参护肤用品。拓展保健品之外的更为更为广阔的市场空间。这些对红参市场空间的深度探索,适应时代发展的新的要求,给产品和品牌赋予新的生机和活力,才能在瞬息万变的新时代中屹立不倒。再次,坚持维护本品牌的利益,打击假冒伪劣产品。正宫庄对于产品的高质量追求,以及在市场中的良好信誉使得一些人们看到了仿造假冒产品的巨大市场利益,但是这些伪劣产品不仅伤害的正宫庄产品的信誉也给广大的消费者带来伤害,正宫庄在这种情况之下,积极配合相关的品牌部门,对此违法的行为进行严厉的打击,同时也积极向广大消费者介绍辨伪的方法与途径。合理保证自身合法的利益,坚决打击仿冒品,维护自身利益。最后,积极推销自身品牌文化,例如在《大长今》这部电视剧播出引起轰动之时,正宫庄联合《大长今》的女主角李英爱合拍新的广告宣传片,分别在多地进行取景,来宣传正宫庄的品牌文化,这种借助明星的影响力来推动品牌的发展,提升品牌的影响力顺应了时代的潮流。当然正宫庄的发展也离不开韩国政府的支持,正宫庄最初的发展也是由政府支持建立的,并且现今的正宫庄产品的生产也是由国家进行控制的,国家的支持与扶持是一个企业不断发展的强大动力,对于企业的发展具有重大的影响。

    韩国品牌正宫庄在百年的发展过程,注重传统的继承和发展,并且根据时代的发展不断注入新的内涵以及改正发展方向,提醒我国品牌在发展过程之中,既要注重本品牌的基础的质量也要保证时代的特性。回想我国在市场经济不断发展过程之中,出现了许多不良商家,只顾眼前的利益,而没有对于企业长期的发展做出规划。对于中国百年品牌而言,要适应时代的发展与世界的潮流,不断转变自身的发展方向同时也要兼顾到自身商品质量的基础要求,开发新产品,延长产业链条,才能促进企业的长期的发展,同时百年品牌要注重百年文化品牌的 营销与推广,以百年文化的积淀形成独特的文化模式,以文化作为企业的宣传点,这样百年品牌才能屹立不倒,也才会不断焕发出新的活力与生机。

    日本:精致时尚

    二战后的日本,绝大多数企业是依靠模仿国外产品进行生产的中小型企业,因此制定了“G商标选定事业”制度,“G”标志作为“高品质、高可用性、高稳定性”的象征,“G标志”在于鼓励日本品牌不断为消费者创造精致时尚的生活方式。时至今日,63%的日本人认识“G标志”,了解其所代表的内涵,35%的消费者因为“G标志”而考虑优先购买产品。

    日本的G-Mark,德国的IF,德国的Red Dot以及美国的IDEA,这四个评选并称为世界最著名的四大设计大奖,而日本的G-Mark标志大奖又是以评选严格苛刻而著称的。G-Mark大奖由日本产业振兴会在1957年创立,是日本设计领域最具权威也是最有历史的评选系统。[12]G-Mark标志奖是“魅力设计”和“高贵品质”的代名词,只有在设计、质量、美观、性能、安全、独特、使用方便性、人体工学、环保、性价比等众多领域表现卓越绝伦的产品,才能通过多国评委的严苛眼光,才有资格获得最终的G-Mark标志大奖。[13]凡是获得“G”标志大奖的产品,即是代表着优秀的设计,过硬的品质,引导未来发展的潮流和本行业中的先驱产品。同时,G标志大奖在评审时会举行G标志产品的展览会,在这个展览会上所展示的产品都是本行业中的佼佼者,是引导未来世界产品发展的趋势与潮流,同时更够在这个展览会之上表现突出之者最终才能获得最后的 G标志大奖,也在侧面突出了G标志大奖评审的严格性与竞争的激烈性,也只有经过这样严格的评审流程才能保证G标志大奖的质量和公信度。G标志大奖从1957年创立至今已经有50多年的历史,在这50年的不断发展过程之中,其目的一直是评选和表彰优秀设计,以便改进生活质量,提高工业研究能力并扩大出口和贸易量。其评选的对象也主要是与消费者密切相关的生活用品和一些工业用品,G标志的评选是一种高质量产品的象征,在日常的生活之中,人们会优先购买具有G标志的商品,同时G标志作为全球四大标志设计,被全世界的到了认可,因此,也有利于相关产品的出口和全球范围品牌的推广。同是获得G标志大奖的产品也充分展现了对于美好生活的追求,例如,在2010年获得G品牌大奖的是由设计师Pegasu Candle设计的一款点心烛。这些蜡烛的外形类似于传统食品月饼,形状小巧可爱,栩栩如生,这样的设计意义在于发展生活之中的美,增加生活的乐趣,也是一种精致生活的代表,对于美好生活的一种追求,只有在日常的生活中处处感受美和发现美,才能提升生活的水平与质量,才能拥有精致的生活。在2015年,由我国深圳乐行天下科技有限公司自主研发的新品乐行独轮车V3,进入了日本G标志大奖的决赛,这体现了G标志大奖的国际性和开放性。乐行独轮车V3是一种新型的代步工具,它是一款带有拉杆的独轮车,并且专门设计了便携拉杆结构,以方便车主搬移,它拥有一个内嵌式的伸缩拉杆,隐藏在车体内部,与提手完美结合。在移动过程中,你仅需用一点小力提拉推行,车体即可跟随行走,既省力又便携。这种新型的独轮车还具有蓝牙立体声音响,乐行独轮车V3在车体前后,分别装备有2部的立体扬声器,并且内置了音频蓝牙,这样就可以无线连接手机或其他类型的播放器。[14]让车主在骑行中,畅享音乐带来的无尽欢乐,这种设计充分顾及了用户的使用体验,从各个方面提升用户对于产品的满意度,同时提醒了人们产品的开发就是遵循用户使用习惯的规则,开发符合用户使用习惯的产品才能在激烈的市场竞争中一直处于不败之地。同时日本G标志被称为东方设计的奥斯卡,这种对于设计的严格要求,对于生活的精致追求是值得我们不断深入学习的,日本精致的追求体现在了日本人生活中的各个方面,发现生活中的美,发现设计的意义。

    日本作为二战的战败国,从二战后经济的凋敝,国家和民族的破落逐渐发展到了当今的世界强国。日本作为亚洲的四小龙和亚洲唯一的发达国家,日本经济的快速腾飞的深层次的原因也是值得我们不断探索得。2015年7月发布的《财富》世界500强排行榜中,共有54家日本企业上榜,足以证明日本经济强国的地位。日本经济的发展离不开国家对于经济的扶持和国家不断推出的相关产业政策。日本的相关产业政策主要包含两个方面:其一,对不同产业之间的关系加以协调,使日本企业在世界竞争中更有优势,避免本国相关同类产品的相互竞争,避免出现恶意竞争的现象,经过国家相关政策整体协调,促进了产品结构的相互协调发展。其二,对每个产业内部的关系进行协调,使它们即可以合作互补,又可以保持竞争的产业组织政策,使得每个产业内部的产品相互补充,加长了企业的产品链条,提升了企业的盈利能力,同时对产业内部的相互关系进行协调,共同促进了相关企业的发展。这两个政策都是通过政府干预资源配置的手段,不同点在于,产业结构政策主要是针对资源在不同产业间的配置,产业组织政策主要是针对每个产业的内部不同企业之间的资源配置。所以两者都具有非常重要的作用。[15]两个不同的政策相互协调配合,增强了国家的协调能力和企业的盈利效益。回想日本经济的发展,日本在第二次世界大战以前,长期处于军国统治之下,所以军工是日本的主导产业。第二次世界大战结束后,在美国的扶持之下,日本加大了对于农业和轻工业的发展,并且到1953年时,日本进一步发展工业,提出了“倾斜生产方式”的政策,重点发展煤炭业和钢铁业,形成了钢铁和煤炭良性循环的发展方式,使得日本经济快速的恢复,但是也暴露出了大量的问题,例如基础公共设施建设的不足,科技人员的缺乏等等,在这种情况之下,日本政府推出了十年计划,用于解决上述出现的问题,然而在大力发展重工业之下,环境问题又不断暴露出来,于是,日本政府提出了“知识密集型产业”,发展的战略,将发展重点转向了集成电路、飞机、信息产业等,并且于80年代日本政府再一次调整了产业结构政策转向了“创造性知识密集化”,提出“科技立国”的政策,重点发展新能源、电子、汽车等产业,既要避免出口增长带来的国际摩擦,也要保证日本整体经济在国际上具有强大的竞争力。[16]日本政府时刻面对时代的发展调整自身的产业政策,不断使得本国经济向知识技术方向转变,日本政府的精致化的产业政策对于推动日本经济的发展起到了不可推卸的作用,也促进了高新技术和科技的发展,使日本企业在国际竞争中能够占得一席之地。而我国在现代化经济的改革过程之中,政府的预期目标必须符合国家当前实际情况和经济发展的客观规律。中日两国作为近邻,具有相同的文化理念,所以研究日本政策的发展历程,吸取成功和失败的经验和教训,可以促使我国少走弯路,从而推动我国经济的快速发展。

    日本企业的发展也是日本经济发展的一个重要缩影,研究日本企业的发展对于我国企业的发展具有重大的借鉴意义,在此以日本两个百年品牌,花王和东芝为例,分别分析这两个品牌的发展历程和企业文化,探究在市场竞争激烈的今天,日本企业如何保持品牌的百年的发展,维护百年的企业文化,而有如何将自身品牌推向世界的潮流,如何在竞争之中突出独特优势,并且赋予企业发展的新的内涵。

    日本花王株式会社成立于1887年,前身是西洋杂货店“长濑商店”,主要经营和销售的是美国产化妆香皂以及日本国产香皂和进口文具等,创业人是长濑富郎。目前花王产品涉及化妆品等600多种,大都是高分子化学品。现今花王株式会社主要销售的产品是美容护理用品、健康护理用品、衣物洗涤及家居清洁用品及工业用化学品等。其产品受到广大消费者的信赖。[17]笔者认为日本花王株式会社能够拥有百年品牌的历史,其原因主要包括一下几个方面。第一,企业商品的丰富性。花王的产品主要分为美容护理用品、健康护理用品、衣物洗涤及家居清洁用品,工业用化学品这四个大的部门。在此以美容护理用品部门为例,在美容护理用品之下又分为“花王Sofina”,“Kanebo”和“Molton Brown”等化妆品,下设多个品牌经营,增长了企业的产业链条,并且多品牌的经营方式有利于充分划分市场消费者类型从而增加市场占有率,并且可以降低企业的风险系数,一个产品的成功与否并不太影响整体企业的发展状况,维护企业整体的利益。第二,在企业文化方面,花王株式会社集团的使命是立足于消费者和顾客,竭诚全心全意提供优质产品,力求充分满足和丰富世界各国人民的生活。为完成这一使命,花王集团的所有员工充满激情地共同努力,开发既有助于清洁、美丽、健康的生活,又贡献于产业界发展的优质产品和品牌。通过这些努力,花王愿意“与消费者和顾客共享快乐”。企业使命就是企业生产经营的形象,是企业为自身设立的一种发展的目标以及前景。一个企业长期的发展必须要有一个强大的动力,这样才能在百年的发张过程中时刻明白自身的定位,清楚地认识到自己要做什么,并且为什么要这样做。花王企业的使命是全心全意为消费者和顾客提供最为优质的产品和服务,这就要求了花王始终注重其自身产品的质量和为用户提供的服务,这样的最求就向企业指明了前进的方向和每个企业员工工作的意义,这样才能激发出心底最为真诚的心愿,才能确保长期的发展。第三,紧跟时代的潮流制定本企业自身独特的发展路线。日本花王株式会社随着互联网的发展逐步构筑了一个自身基于互联网的电子销售平台, 从原材料调达经生产、销售到零售店铺物流管理的一整套完善的垂直整合系统, 即是基于电子商务的物流管理体系, 该系统使花王的产品能有效被市场所接受, 同时大大提高了花王产品的市场份额。花王集团紧跟着时代的发展快速推进电子商务的运营,拓展了销售渠道,将整个公司的流程系统化,业务化,电子化,流程化从而节约成本,大大提升公司运营的效率。花王公司面对客户销售直接采用B2B 及B2C 两种方式完成的。B2B的含义是是基于Internet 的企业对企业的销售,即花王公司直接面对零售店的销售,实现花王总公司的数据实时的与各个零售店的交易数据保持同步,这样可以时时的观测到公司运营的状况,并且可以更具各个零售店的数据进行分析,及时处理显现出的问题或者发展销售中的隐形问题,提升公司整体的运营效率。B2C 是基于Internet 的企业对个人的销售,即花王公司直接面对个人的销售,消费者在网上浏览,选购产品并形成网上订单,花王总部及时处理订单并形成配送计划,借助于该系统花王同时也可完成新产品推介及售后服务等活动。这种企业式的电子销售方式如传统的商场一样,具有强大的购买群体,花王的实体营销和网上销售两种方式相结合增加了企业的销售渠道,利用电子商务的及时性,实时性和广泛性为客户提供更为优质的服务。[18]最后花王集团还拥有自身一个独特的服务模式,就是“消费者意见数据库”。在现今商业竞争激烈的今天,消费者的意见是一种极其重要的信息源,然而与其它信息源不同的是,消费者意见非常零星分散,结构复杂,如果不加以系统整理,实际使用价值微乎其微,经过系统的搜集和分析之后,将会显现出极大的商业价值。花王集团建立消费者意见数据库,分析和总结自身产品的不足与缺点,以及消费者最新的需求,因而可以及时的改正,提升品牌的发展。日本花王集团从1887年的创立,至今已经走过128年的历史,在这一百多年之间,花王集团顺应了历史时代的发展不断推陈出新,开发新产品并且及时适应互联网经济的发展,因此一直走在时代潮流的前端。然而最为重要的是在这一百多年之间,花王集团并没有忘记自身公司的使命牢记全心全意为广大的消费者和顾客提供最初衷,才能在百年的潮流之中保持自身的优势和认清发展方向,严格履行自身的责任与义务,创造企业更为美好的明天。

    东芝是日本最大的半导体制造商,也是第二大综合电机制造商,隶属于三井集团。公司创立于1875年7月。其中三井集团并非一个法律实体,只是一些有关相关利益和财务结构的大企业的非正式组织。它们是为提高集团成员的经济利益而精诚合作而形成的一个利益的集体。[19]东芝是一个电子产业,然而在现今,信息技术如此快速发展之下,东芝公司是如何保持公司的技术一直处于领先地位的,这是一个值得深入思考的问题。笔者发现在于以下几个方面。第一,具有特色的公司信念。创建一家“自由豁达的理想工厂”是东芝创始人的最大梦想,也是他创建这个帝国文化一百多年来,一直坚持的信念。东芝一直遵循自己的信念与文化,想到了就做,做别人不想做的事,做别人想不到的事。东芝因为有梦想而令人瞩目,生活因为东芝而充满梦想。[20]梦想就是一种对于未来的希望,一种通过努力可以实现的一种理想,应为东芝有梦想才能敢做别人不敢尝试的事,因为有梦想才有创新的动力。在东芝整体的管理机制之上,他们推出一种独特的人才治理方式,公司鼓励每个员工根据自己的兴趣,特长以及爱好去申请一些课题或者研究项目。因为公司认为一个人在一个岗位的时间越长,就越失去了工作的乐趣,只有不但的参与到新的活动项目才能焕发出新的活力,才具有创造精神。企业拥有创新的文化氛围与环境才能不断拥有灵魂和思想的碰撞,才有不断创新的源泉。第二,东芝公司的核心价值观是对于多元文化的认同。随着全球化的发展,越来越多来自不同国家,不同文化背景的人们聚集在一起,则员工们之间的价值观和行为方式等存在诸多的不同,因此,公司想要实现企业的成功,就要认同多元的文化,只有经过多元文化的碰撞,才能激发出不同的创新点,同时也为企业的发展注入新的活力。加强企业中不同文化的理解,促进不同文化背景的员工进行交流,提升对于不同文化的理解,才能减少文化的冲突,才能将企业逐步的走向世界。第三,东芝的匠人精神。什么是匠人精神,匠人精神指的是做事认认真真,精益求精,这就是日本精致文化的追求,匠人精神的核心既是在于专注与极致。只有将产品做到极致,才会在市场中获得崇高的地位。东芝的产品一直致力于做到极致,才能始终做得到该领域中的独一无二。如同,在 1961年,东芝发明全世界第一台分体式空调, 1981年发明全世界第一台变频空调,这种对于技术的极致的追求要求东芝做到人无我有,人有我精的境界,也只有这样才能在竞争之中突出自身的优势。东芝集团的发展注重的是企业的理念,创新文化的传承,电子技术的发展依赖于企业不断地创新,然而创新又需要企业不断提供创新的环境,这就是东芝注重文化传承的原因,因为只有不断地进步才能在技术的潮流中屹立不倒。

    回顾韩国和日本百年品牌的发展,能够经历百年的潮流依然能够屹立不倒的品牌首先注重的是产品的质量,既是商家的信誉,产品的质量才是企业发展的基础,只有基础牢固上层建筑才能常驻,如同韩国正宫庄的红参只选取六年的参作为原材料,才能保证最终产品的质量。然而对比我国现今的一些商家,以次充好,虽然能够得到暂时的利益然而并不利于公司的长远发展。其次还要注重品牌文化的传承,花王的全心全意为顾客提供最为优质的产品,东芝的匠人精神这些都是时刻展现着日本对于精致生活的追求。文化是一个民族与国家的灵魂,企业文化是一个企业的精神使命,缺乏精神的指引,企业的发展将会走入歧途。百年品牌的发展更要注重于时代潮流的结合,如同花王积极与电子商务的融合扩展了其商品的销售渠道,顺应了时代的发展,这样企业才能换发出新的活力与追求。

    德国:整体推进

    3.1 整体推进中的德国战车

    西班牙《世界报》网站10月9日报道称,大众汽车尾气排放检测丑闻不仅令大众自己的品牌形象受损,而且令德国的工业和品牌受到影响。根据英国品牌财务咨询公司的调查,德国因此丧失了信誉最佳国家地位,并且其品牌价值相比2014年下跌4%。品牌财务咨询公司总裁戴维·黑格表示,德国工业向来以有效、可靠而自夸,德国人也被视为勤恳、诚实、遵纪守法的典范,而像大众这样备受推崇的品牌竟以这种方式做事,令德国品牌的得分大跌。

    通过这次丑闻事件,让我们明白了产品的信誉是任何一个品牌的基石,也看到了德国百年汽车品牌的污点对国家整体的巨大影响力和冲击力。让我们把目光放的更长远点,我们不能仅仅因为此次“大众事件”而否认“德国制造”的百年品牌荣光。

    与如今高端大气的形象不同,“德国制造”在一百多年前几乎就是现代“中国制造”的复刻:技术的落后和工艺的粗糙令产品质量饱受诟病;但劳动力的优势却让价格十分低廉,这使得当时还是“发展中国家”的德国开始向周边,包括像英国这样的工业先进国家大量出口自己的产品,“德国制造”迅速被贴上了低价和劣质的标签。为了谋求更高的利润,德国的商人还常常为自己的货品贴上“英国制造”的标签,以次充好。

    之后,面对英国人修改的《商标法》,试图把劣质的德国货和优质的英国货区分开来的努力,德国人也不乏对策:当时,有一家德国的缝纫机制造商向海峡对岸出口了一大批产品,消费者买回家后才发现,这家公司把“德国制造”的标签一律印在了缝纫机踏板的底部。

    1876年5月,在美国费城举行的第六届世界博览会上,被誉为“机构动力学之父”的德国机械工程学家弗朗茨·勒洛(Franz Reuleaux)也不得不承认德国产品质量粗糙,并批评德国工业界当时的生产原则--价格低廉和假冒伪劣。

    然而,勒洛的话似乎在德国人中间起到了“知耻而后勇”的功效。自那以后,德国产品质量开始渐渐提升,与英国产品相比较,性价比也不断攀升。随着工业革命的不断深入,到了19世界末期,“德国制造”在人们心目中的形象已从“便宜和劣质”(cheaper and bad)慢慢蜕变成“更便宜与更好”(cheaper and better),许多德国品牌如阿司匹林、4711香水、ODOL漱口水、Faber-Castell铅笔、Ibach钢琴与Beck啤酒等甚至开始成为质量保证的代名词。作为英国当时最重要的政治家之一的张伯伦就在一份经济报告中罗列了包括服装、玻璃器皿、化工产品以及金属制品等在内的十多种物美价廉的德国商品。构建这个“德国制造”品牌中,诞生了有声明显赫的宝马、西门子、博世等国家化巨头的百年企业。

    在过去的20年中,德国政府不断扶持企业进行出口品牌参展计划,规定凡德国企业,不论大小、所属行业和协会及所在地,只要展示德国产品,均可申请参加官方扶持的展览,参展公司也因此获得了质量可靠、精细周全、先进高档等“德国制造”印象。德政府扶持参展的资金来自公共财政,并不直接拨给参展企业,而是交由执行公司整体统筹,对企业的资助比例可达总参展费用的51%。

    由于认识到企业不仅对于提升国家经济实力具有直接的影响,而且对于提升国家 “软实力”具有隐性而深远的影响,德国政府在尊重自由市场的大前提下,适当介入管理,为企业的发展营造了良好的宏观环境。

    营造自由公平竞争的市场环境。德国政府对待企业的主要立场为:适当介入,不过分管理和约束,提供良好的宏观环境,鼓励企业间的良性自由竞争。德国政府还出台了一系列法律法规配合市场经济和企业发展的要求。在保障自由竞争方面,德国政府主要颁布了《反限制竞争法》和《反不正当竞争法》。1957年,德国颁布了《反限制竞争法》,旨在禁止垄断和其他限制竞争的行为,创造自由公平的竞争条件,具体表现在禁止卡特尔、控制企业兼并以及监察市场权力的滥用。《反不正当竞争法》 同样是以保证公平竞争为目的,防止和消除不正当竞争行为。 为了确保这些法律能够有效实施,德国建立了两方面的监察机构。第一, 反垄断机构--国家反垄断委员会、联邦经济部、联邦卡特尔局及其下设的各州卡特尔局。国家反垄断委员会属于专家机构,主要负责每两年提交的全国企业集中状况及兼并情况的总体报告书。联邦经济部主要负责监督企业兼并和出口垄断, 卡特尔局则除此之外还要负责对价格限定的监督。第二,司法、市场中介和特殊行业的监察机构,即经济法庭、消费者保护组织及联邦金融监察局等,主要帮助消费者了解市场情况,保证消费者权益。

    大力支持企业技术创新。德国政府出台了关于科技创新的具体政策,并投入大量资金来支持这些项目的运行。德国的法律法规也体现出了政府对科技创新的重视和支持。德国的《基本法》规定,要保障科研机构的学术自由、管理自治以及不受外部干扰。《反不正当竞争法》旨在营造企业良性竞争的市场环境,具体内容提到“限制盗用、侵占他人的技术创新成果,如专利、商标等”。这项法律的严格执行使得企业的技术专利安全有了保障,企业能够更放心地大力进行技术创新。《对外经济法》则规定,除军工业之外,其他国外资本投资均享受与本国资本投资同样的待遇,从而吸引了外资在本国的技术投资。1957 年颁布的《职工发明法》则更是明确保护职工的专利、技术和管理创新,并对员工的发明的申报、评审及奖励做了具体规定。德国创新体系的另一重要组成部分为包括各大高校在内的科研机构。值得一提的是,各大科研机构并不是孤立存在的, 而是与政府和企业相联系,形成一条由科技转化为应用技术的链条。

    总体来说,德国政府一直信任自己的企业能够自我完善,因此支持企业间的自由和良性竞争。政府不会出台长期的限制企业自由发展的法规,而是致力于为企业创造良好的、能够充分竞争的市场环境,鼓励企业技术进步,提高自身竞争力,同时在关键时期加以引导和扶持,适当干预。政府的这种态度给了企业非常大的发挥空间。

    3.2 德国制造业品牌成功的启示

    说到德国品牌,人们的第一反应都会是奔驰、宝马、大众这些汽车名牌,作为汽车的发源地,德国在造车行业的确独占鳌头。殊不知,在1929年,德国的人均汽车拥有量却大大落后于英法两国,每237人才有一辆汽车,与英国的45人即有一辆对比起来,着实有愧汽车大国的称号。其原因是德国生产的汽车风格以奢华为主,其高昂的售价与燃油税极大地限制了销售量。在希特勒上台的第11天,他就宣布了“国民轿车”的概念:最高时速100 km,百公里油耗小于7 L,可乘载2名成人和3名儿童,售价不超过1000马克,让每人都拥有自己的轿车。当天,“大众汽车”(Volkswagen)一词被第一次提到。在希特勒大力鼓励汽车生产的战略下,大部分汽车企业在纳粹统治经济中追求自主战略,适时调整自己的生产,赢得了战争时期的生存和发展。二战结束,希特勒的第三帝国彻底覆灭,但他让轿车进入百姓家的承诺,却在德国实现了。二战后,德国人并没有从政治正确的角度出发,拆掉那些带有纳粹印记的大众工厂,而是保持了这些“希特勒产物”的发展并予以扶持。他们将重点放在“甲壳虫”这一车型上,就是这款小型车,之后在美国打破了福特“T 型车”的销售记录,创造了一个新的时代。

    虽然德国品牌在20世纪不断崛起,但作为老品牌强国的英国,却迟迟不肯承认德国的成功。直到二战结束,英国依然坚持要求在德国进口的产品上打上“德国制造”的标识。这一状况,直到日不落帝国失去劳斯莱斯的那天才被彻底打破。宝马(BMW)的前身是一家飞机工厂,他们在1916年3月7日成立,最初以制造流线型的双翼侦察机为主,直到1929年7月 BMW才推出首辆汽车,但随着宝马在汽车领域的不断技术创新和发展,逐渐发展为汽车界巨头。而劳斯莱斯汽车品牌几乎等同于大英帝国的权力、尊贵与繁华,历经百年沧桑变故,终于逐渐失去了昔日光辉,于2003年被宝马收购。劳斯莱斯也曾是英国著名飞机引擎制造商,为英国皇家空军提供发动机。在二战的战场上,劳斯莱斯赢了,但在半个世纪之后的品牌战争中,劳斯莱斯却输在了宝马手上。取长补短,品牌立国德意志是个伟大的民族,战败后,凭着强大的意志力,以对历史负责的态度洗刷了自己的耻辱,又重回世界强国之列,他们所依仗的,就是那些作为行业翘楚存在的本国品牌。回想华夏五千年文化的辉煌,而如今全球品牌100强中居然没有中华品牌的身影,着实让人反思。如今的中国品牌整体状况不容乐观,出口下滑,产品质量受到国际质疑,企业以赚钱为目的而忽略品牌建设,工人工资占 GDP 比重过低,这些德国曾经的危机在中国随处可见。想要做出一个好品牌,一个让世界承认的品牌,中国企业应虚心向德国制造学习,以下是给中国制造企业的几点启示:

    加强产品监管力度,保证产品质量。中国是制造业的大国,无论走到世界的哪个角落你都能轻松买到“made in China”的产品。但是中国却不是制造强国,大部分中国制造业都以 OEM 闻名,靠着拿到国际大厂的定单和设计图来制造,而产品质量却一直没有在国际上得到认可。俗话说“千里长堤溃于蚁穴”,只要有一个细节出现问题,整个产品就不会有好结果。除了本身监管系统完善的大企业,众多中小企业也要加强对产品生产的监管力度,本着切实负责的态度来从事制造,为人民谋福利。也只有加强监管,才能有助于潜心开发制造,保质保量,在成为制造大国的同时成为制造强国。

    提高品牌价值,让世界认可中国制造。可口可乐的创办人曾经说过:“即使我的企业一夜之间烧光了,只要我的牌子还在,我就能马上恢复生产。”这就是品牌的价值。而如今全球百强品牌没有中国的身影。没有优秀的品质,就没有成功的品牌。在提高产品质量的同时,中国制造企业也要提升品牌价值,让中国品牌驰名海内外,让中国制造成为优质的代名词。

    重视中小企业发展。德国非常重视中小企业的发展。其实,大部分的德国企业都是中小企业,规模虽然非常小,可是并不妨碍他们在各自的领域成为世界上的龙头企业。目前,有1000多家德国中小企业在世界同类市场中遥遥领先。这些中小企业看问题更为长远,更为专注,他们会设身处地地考虑客户的需要,重视技术的持续发展,强调创新和产品质量,利用自身的技术创新和坚固的品质不断增加品牌效益,扩大品牌价值。中国经过改革开放30多年的发展,各行各业都涌现出许多的中小企业,这些中小企业在技术创新方面还有许多不足,品牌创建更是微乎其微,与德国比起来还有很长的路要走。

    3.3 倔强的工匠精神--细数德国百年品牌

    一夜春风来,全世界都在讨论工匠精神。然而如今所谓的工匠精神,往往溅上了一些吹捧的口水,点缀了一些浮华的光晕,却并不容易榨出几滴真正的热忱。真正的工匠精神应当是倔强的,它拒绝理想主义色彩的渲染,撕掉自我标榜的标签,撇去粉丝经济的泡沫,用细节的品质经受住岁月的考验。从这一点上看,德国人的严谨、精益求精以及实用主义成就了工匠精神最根本的内涵。如今,高度发达的工业化革命取代了小作坊生产,但德国工匠精神仍矢志不渝。专注、坚持、精准、务实的工匠精神使众多德国百年品牌历经风雨后依然焕发出强大的生命力与品牌魅力。

    LEICA徕卡 --一世一瞬。

    自从第一部相机诞生至今,称得上著名品牌的并不少。但笼罩在工匠精神光环下的绝不多。德国徕卡相机就是其中之一。日耳曼民族的性格赋予了它严谨的风格,历久弥珍。

    1913年的一天,徕兹公司的首席光学技师奥斯卡·贝那克先生按人眼视角设计了24×36mm底片幅度的小型相机,这比当时笨重的相机先进得多,其轻便的特点更令贝那克爱不释手,并开始考虑研制便于携带的新一代相机。这台采用42mm定焦镜头,1/40秒快门速度,可以拍摄40张底片的创新突破重新定义了相机。

    一个世纪不变的造型、极简单的功能与绝不妥协的工艺使徕卡相机深入人心。在英国,一些绅士并不拍照,身上也常挂一台徕卡作为身份的象征。日本是相机生产大国,却拥有世界上最多的徕卡粉丝。因为它早已超越了作为工具的地位,上升为一种文化现象。背负着文化,对徕卡是一种荣耀,也是一种负担。其他相机爱好者等待的是新功能、新款式。而对于徕卡迷而言,一个旋钮的改动都是暴殓天物。毫无疑问,徕卡相机是现今制作工艺最讲究的相机,但徕卡的讲究并非为使用者的习惯进行的妥协。工艺、设计的不妥协并未影响创新精神的塑造,徕卡在历史上有许多项创新,例如非球面镜片、多层镀膜镜片和稀土镜片,为相机发展提供着强有力的支持。

    昂贵的价格是徕卡的品牌标志,同时伴随着的是精湛的制作和深厚的底蕴。每一部徕卡相机都可以相伴一生。曾有一位收藏徕卡相机的老人,半夜总从床上爬起,拿出徕卡相机,轻轻按动快门,在黑暗中听金属机件发出的依稀可辨的咔嚓声后安然入睡。从某种意义上而言,徕卡和机械表一样,是工匠用时间和心血打磨出来的艺术品。

    MONTBLANC万宝龙--书写限量人生。

    科技在生活中不断渗透时,传统文化不可避免地被束之高阁。坚持“放缓脚步,尽享生命”的万宝龙却有将手工温度传递给世界的魔力。近一个世纪,万宝龙以制造经典书写工具驰名于世。人们可以在笔触的游走中见证时间磨砺出的光芒,体味沉淀近百年的文化内涵。

    万宝龙于1906年在德国汉堡由一个文具商、一个工程师和一个银行家共同创立。它的名字代表着书写的艺术。笔顶的六角白星标记,是俯瞰勃朗峰的轮廓,象征着欧洲最高山峰的雪顶冠冕。而每支笔尖上的“4810”字样,正是勃朗峰的高度。

    万宝龙的钢笔外壳由独特的合成树脂材料制成,这种材料专利由12个万宝龙工匠花了数年时间才研制成功。即便使用十几年以上的时间,笔杆的润泽度也只会有增无减;笔尖往往是钢笔中最具工艺精度的部分,万宝龙笔尖上的精致花纹都由制笔工匠手工雕刻。而在笔尖打磨环节完成后,万宝龙的测试技师需要拿每一支笔在纸上书写,并仔细倾听笔尖摩擦纸张的声音来判断笔尖是否磨好,如有瑕疵则需要返回工厂进行修改。

    近百年时间里,万宝龙系列产品曾与无数风云人物一同指点江山、运筹帷幄,共书世界历史。他们制造的产品也完美诠释出独到的品牌精髓:细腻考究的工艺和对生命、思想及文化等人文精神的推崇。

    A.LANGE & S?HNE朗格--倾注每寸光阴。

    1845年12月7日,费尔迪南多·阿道夫·朗格在德累斯顿南部小镇格拉苏蒂创立朗格表厂。对每一枚朗格,费尔迪南多都不曾有半点懈怠:宝石轴承、蓝钢指针及镙丝等为当时的朗格怀表增添了高贵气息;每一处摆轮夹板雕花图案均由大师手工完成。正是这种对品质的完美追求,让朗格打造的怀表极其出众。1898年,德皇凯瑟-威廉二世甚至专程向朗格订制一只怀表,作为造访奥图曼帝国时赠送给阿布杜勒-哈米德二世的礼物。然而,接下来的百年,朗格表的命运却异常坎坷,战争的摧残及东西德的分裂,使朗格钟表厂划入东德成为全民共同资产,朗格之名不复见于表盘。但正因如此,镌有朗格商标的怀表在收藏界里成为传奇。1990年,东、西德统一后,朗格表厂创始人曾孙瓦尔特·朗格重建先祖家业,重新投入朗格表生产,并为经典的品牌传统注入新的生命力。

    东山再起的朗格,继续坚持“只生产世界上最优秀的钟表”的信念,为顶级制表领域建立了极高的新标准,它对完美工艺的诠释迫使很多瑞士钟表厂被迫在产品上做出回应。朗格只制造机械表、只使用自制机芯,且不同的表款系列必须使用不同的基础机芯。所有机件须经人工打磨才算完工,每个钟表师都至少需要3到7年的学习后方可参与钟表制作。通常每块表的制作时间最少要6个月。因此,朗格表产量非常有限,每年大约出产5000只左右。

    今天,作为辉煌钟表王国的继承者,复兴的朗格以出色的作品赢尽业界的喝彩声,制表大师的地位坚不可摧。朗格身披“工匠精神”光环重新捍卫德国制造的荣誉,几乎以一己之力与瑞士豪华腕表阵营分庭抗礼。

    德国人的极致严谨常常被调侃成为刻板。但是全世界都承认,德国制造最值得信赖。他们制定的标准严谨至苛刻,他们对细节的固执早已成为习惯。即使一支铅笔、一把餐勺、一提菜篮,也都彰显着细腻的心思、独到的创意和恒久的品质。很多人都梦想成就百年品牌,但百年品牌的打造需要全力以赴:对每一处细节的关注、对目标达成的坚持、对科技创新的执著以及对消费者需求的洞察。如同众多德国百年品牌,凭借精益品质在各自领域一骑绝尘的同时,更以创新的实践为行业带来深远的影响。这就是工匠精神最完美的诠释,也是基业长青唯一的道路。

    美国:游戏规则

    4.1 规则至上的美国品牌

    众所周知,品牌是一个国家核心竞争力的体现。在美国,全是made in china 的美国产品,而在中国,几乎都是中国产的美国品牌,比如说百事可乐、肯德基、麦当劳等。美国不仅拥有可口可乐、IBM、微软等为数众多的世界名牌,而且拥有发达的装备制造业以及航空运输业、金融服务业、现代农业和高科技产业等,整体构成其国家品牌竞争力的优势基础。美国品牌一直成功地占据着世界品牌主流地位。世界品牌实验室发布的2014全球500强品牌中,美国品牌占有227席,近乎一半;进一步分析上榜美围品牌的年代分布,发现存在时间二十至五十年的品牌、五十至一百年的品牌数目相近,各约50多个,百年以上的品牌近100个,美国品牌的年代结构与全部品牌的年代结构极为接近。显然,美国品牌几乎在每个年代都是全球市场的主导,即便是在新兴产业中。研究美国品牌文化的崛起对美国企业的发展促进和对美国国家竞争力的影响,对于中国品牌经济发展之路,具有重要借鉴意义。

    表4-1:1865-1911年美国著名品牌诞生年表

    品  牌诞生时间行  业

    亨氏 高盛 杰克丹尼 可口可乐 强生 家乐氏 通用电气 吉列 百事可乐 3M 福特汽车 哈雷戴维森 卡特彼勒 联合包裹 IBMHeinz Goldmam Jack Daniel’s Coca-Cola Johnson Kellogg’s GE Gillette Pepsi 3M Ford Harley-Davidson Gaterpillar UPS IBM1869 1869 1875 1886 1887 1894 1900 1901 1902 1902 1903 1903 1904 1907 1911快速消费品 金融服务 酒类 饮料 快速消费品 快速消费品 综合 快速消费品 饮料 综合 汽车 汽车 汽车 运输 商业服务

    资料来源:2012年Interbrand1品牌排行榜前100位。

    随着经济全球化的深入以及中国企业“走出去”战略的实行,越来越多的中国企业在海外进行大规模并购活动。尽管这有利于提高本土品牌的国际知名度,但过程中也遇到到了很多问题。例如,在联想收购美国IBM电脑业务时,遭遇了美国外国投资委员(CFIUS)漫长的审查,给中国品牌结结实实的上了一堂美国法律法规体系以及国家安全管理课,并在联想收购之后对电脑产品的采购进行更加严格审核。美国似乎没有具体长远的政府主导品牌发展战略,但以其特有的立法、建立经济秩序等在内的制定游戏规则方式,给以美国品牌巨大保障与发展空间。

    品牌的意义使其成为企业知识产权的集中体现和最终成果。品牌囊括了企业的技术、产品的商标、企业的服务与文化等多重元素,并形成价值巨大的无形资产和知识产权体系。美国是一个拥有高度知识产权保护体制的国家。从1789年宪法的规定,到1870年颁布的《商标法》,与其他《专利法》、《版权法》、《反不正当竞争法》、《互联网法》和《软件专利》等一系列法案,共同筑起了知识产权保护法律体系。其中,就品牌发展的意义而言,影响巨大的是《贝多尔法案》。在美国,由于企业是创新的主体,而基础研究,则主要是由政府投资于大学实验室完成的,如电脑的诞生。《贝多尔法案》明确规定,政府投入的知识产权可以合法授予私人部门,以促进其商业化,这一法案构建起的政府-大学一企业创新体系,使前沿技术可以迅速转化成为企业的商品和品牌。典型的如美国的波音公司同时承担军品和民品的生产任务,由于飞机上的许多国防技术研究用于民用产品,使得“波音”品牌始终领先其他飞机品牌。

    为了鼓励美国品牌和美国企业获取全球竞争优势,美国制定了《国家出口战略》,并辅以科研创新所得税减免、创新型企业贷款帮助、就业补贴等财税支持政策,使得美国国内包含专利、商标许可的无形资产交易急速增长,直接带动了其在国际市场的竞争优势。

    美国品牌文化对美国企业和社会的影响深远。其品牌文化的成功不仅在于文化本身,更在于创新力量的推进从技术、质量到服务。当前,在我国大力发展品牌经济的同时,迫切需要建立创新体系,而这一体系的建立,除了法制环境的完善,尚需要从战略高度对财税、金融政策协调推进。

    4.2 美国品牌文化的形成与影响

    对品牌文化的科学定位确保了美国品牌的持续全球竞争力。除了个性,品牌还具有科学内涵。定位广告创始人Bill Bernbach很早就意识到这一点,他觉得消费者在决定大众汽车的时候,首先会认为“大众”是一个不错的公司,然后才会考虑“大众”的产品,因此,品牌应当具有某些企业文化的内涵;品牌的发展应当像企业的发展一样,具有明确的消费定位。1972年,美国最具影响力的营销杂志《广告时代》呼吁“定位时代的来临”。按照定位理论,企业的发展应当是聚焦,产品线应该狭窄而深入。

    在美式狭窄的消费定位理论下企业获得市场成功的原因到底何在?2004年,在对全球品牌发展的溯源追本后,美国艾·里斯与劳拉·里斯合著了《品牌的起源》一书,明确指出:“品类是商业界的物种,是隐藏在品牌背后的力量,消费者“以品类来思考,以品牌来表达”,因此,企业的责任是分化诞生新品类,进化提升新品类的竞争力量,成功唯一的途径就是开创新品类和新品牌,如苹果公司。”而没有创新,即便是世界品牌也会没落。其中,品牌文化的魅力在于:品牌创新的重要性胜过产品的创新,因为产品可以过时,可以被竞争对手模仿,而品牌却可以一直流传。因此美国品牌企业不止注重形成市场,它们更倡导构建崭新商业模式、传播企业的价值理念,赋予品牌更丰厚的文化内涵。可口可乐至今已有一百一十多年的历史,其成分99%是水,而销售却占全世界碳酸饮料的50%;美国《国家地理》杂志迄今已走过漫漫一百十七个年头,其全球影响力,好似一只穿越时光的巨手,对读者的吸引力仍是经久不衰。可见,消费定位的成功,是品牌创新的成功,更是品牌文化意义层面不断科学推进带来的成功。

    品牌及其文化的市场价值引起营销界对当代品牌意义更新的思考。研究发现, “可口可乐”及“米老鼠”等品牌不仅仅代表高品质的产品和优良的服务,也代表了消费者内心深处的某种情感归宿、生活方式和社会地位。苹果公司和耐克公司允许消费者在店内试穿试用产品,因为它们的管理层坚信,通过消费者的亲身体验可以让他们感受到企业文化的灵魂。在消费文化的时代,人们不再是仅仅为了功能上的满足而消费,而是基于某种意义层面的消费,在这一过程中,品牌则成为建设与维护消费者身份的资源。品牌已经是消费者所依赖的一种资源,品牌的作用与使命在于--品牌的意义不仅仅是使一种商品区别于其他商品,其更是一种符号式引擎,可以激发消费者的内在精神,品牌文化的价值与使命,远非品牌符号本身、商品本身价值所能企及。品牌研究的不断推进使得美国企业铸就的品牌强势非一般品牌可以匹敌,其全球化的视野和品牌科学掀起的文化主流正是美国品牌成功的另一奥秘。

    品牌忠诚度的维护不断提升企业的创新服务意识在生产商意识到刻在产品上的符号能够使自己的产品质量区别于别人,努力使消费者对自己的标志性符号建立某种依赖和信任。美国企业普遍重视管理自己的粉丝客户,追求在服务上推陈出新,努力提供高质量的售后服务。著名运动品牌“哥伦比亚”的承诺是:顾客的任何消费,可以在一年内,在全美的任何分店无理由退换货。不仅是名牌商店,事实上,这种服务意识普遍存在于美国企业家心中,哪怕在偏僻小镇的一间中型食品超市,店主也会按照消费额附赠会员客户加油折扣。对品牌忠诚度的追求实质是企业对消费者价值观的迎合。研究人员发现,女性非常关注在购物时与经验丰富的售货员关系融洽,而男性则更关注停车点是否离商场的门口很近。这一领域的观察研究不断带动对产品的价值挖掘,并为企业带来直接回报。

    例如,梅西百货虽然是全美最大和最老的百货连锁店,是纽约市中心体积庞大的豪华购物中心,但却一直奉行这一规则。近百年来,“梅西”一直在赞助美国著名的感恩节大游行,并坚持执行感恩节中午十二点前30%的折扣政策。如今,“梅西”在电子商务的潮流中也毫不逊色:2013年4月份,“梅西”在百货业率先推出手机应用软件,顾客可以在手机终端,预定全美梅西百货的商品,获得和实体店一样的商品折扣,另享受为手机客户不定期奉上的全部消费额20%的折扣,“梅西”则负责全部送货上门,并经常有精美的赠品;应客户的要求,“梅西”可以在消费时把电子发票寄到客户的电子邮箱,供客户退换货时随时调取,极大地方便了客户消费。最让人意外的是,在“梅西”的个别柜台,能遇到穿着考究、彬彬有礼的老年售货员,看上去至少七十多岁,却依然满面春风地接待消费者,一丝不苟地为商品打包,并不时流露出发自心底的灿烂微笑。从他们手中接过商品的那一刻,他们对“梅西”的终生热爱,也感染了每一位消费者。

    然而,美国企业是否应当推行全球化战略在经济学界曾引起广泛讨论。哈佛大学的西奥多·莱维特和麦肯锡公司研究后认为,由于网络和旅游的作用,加上生活水平普遍提高,使得世界各地的口味和风格越来越趋同。一个产品在一个地区获得了成功,那么也很有可能在其他地区会获得成功。所有地区都需要最好的质量和最先进的功能。因此,美国企业有必要在世界范围内提供最好的产品设计。建立全球产品的另一重要原因是,世界范围内的销量可以带来规模经济。因此,推行全球产品成为美国企业家普遍的战略选择。在《康坦世界品牌评级报告2013》中,排在全球第50位的是美国“金佰利”(Kleenex),其消费者全球接触点为2.89亿点,远低于中国“康师傅”的10多亿点,但前者却是行销32个国家以上的世界品牌。美国企业奉行成为世界品牌,因为它们同时发现,世界品牌在知名度方面具有巨大优势。当顾客出国旅行时,异地他乡的广告会对旅客的认同感产生重要影响,有助于形成稳定的顾客忠诚度,建立全球品牌价值巨大。全球品牌往往意味着制造全球产品的能力与实力。靠着自己的创意产品,通过输出品牌与企业的价值观,美国品牌在全球各地获得了巨大成功。

    4.3 IBM--蓝色巨人的百年变革历程

    2011年6月16日,IBM公司度过了它一百岁的生日。相比苹果、谷歌、推特等新兴企业,IBM不但没有落后,而且一直保持全球市值前三的地位,坚持科技创新,引领着IT产业的潮流,并见证了IT行业在100年间的从无到有和几度转变。20世纪,一个卖打字机、制表机起家的企业,他不但进入了IT领域,而且可以算是成为了计算机行业的创世者和引领者。21世纪,它仍能提出电子商务、随需应变和智慧地球等一系列的先进理念解决方案,用科技改变着我们生活的方方面面。今天的IBM无疑已经是世上最成功的品牌之一,经历过时间的积淀,它就像蓝色地球一样,充满着智慧的光芒。品牌不是一时之事,品牌也不是广告而已,品牌承载着一个企业的战略和运营,品牌是企业在市场竞争的十字路口的一次又一次选择,品牌也代表着企业对核心价值观和理念的坚守。而这些,对于所有欲成就百年品牌的企业来说,都值得借鉴。IBM的整个发展历程,可以分为四个阶段:

    阶段一:1911--1956年

    这一阶段是老沃森的时代。同时也是IBM品牌建立的初期,在这一阶段,最重要的是确定了IBM品牌的核心理念以及核心竞争能力。1911年,国际时间记录公司、计算尺公司和制表机器公司三家公司合并成一家新公司。名叫CTR。1914年,已经40岁的老沃森加入了CTR。1915年,老沃森就被任命为CTR的总裁。1924年2月,老沃森对公司员工发出一道通告,正式改名为IBM。正如所有企业的创始人一样,他对IBM最大的贡献,则是他为IBM塑出企业的价值观和基本的核心竞争能力。正是这两点,成为日后IBM蓝色基因中最长久的因子。

    IBM的理念在品牌推广上,也得到体现。此一阶段,IBM在品牌推广上也有几件事情为人们津津乐道:第一、《THINK》杂志的创办。第二、参加世界博览会,举办”IBM日”。第三、IBM最佳公司形象广告。

    阶段二:1957年--1992年

    在这一阶段,IBM进入了它的高峰期。开始了第一次转型。但也陷入了其最大的危机。这一阶段,推动IBM品牌发展的正是IBM在产品和技术方面的不断创意。但同时,各种大公司病也开始争取出现。导致IBM的危机出现, IBM的品牌推广也是成败各有。

    1956年,从父亲手中接过IBM衣钵的小沃森,继续带领着IBM快速发展。IBM从一家中型的企业,通过几次巨大的成功,摇身一变成为美国乃至全球首屈一指的企业。而造就这一切的,就是IBM的产品和技术方面的不断创新。1981年,为推出个人电脑,IBM开始了一次持续6年之久、名为”摩登时代”的工具的广告运动,想借此广告运动使公众克服对电脑的惧怕,说明他们很容易操作和应用。

    当IBM领先不断创新的科技与成功的广告运动,逐渐成长为蓝色巨人时,IBM在品牌经营中的错误导向也初现端倪。过分强调以技术领导市场,忽略了客户的真正需求。在人们的心目中,IBM逐渐演变成为傲慢、冷漠的专制老大。IBM品牌陷入危机。1992年,对于IBM是灾难性的一年,公司亏损高达49.7亿美元。

    阶段三:1993-2002年

    郭士纳临危受命。开始十年转型。涉及到企业文化、价值观、财务、市场、业务等各个领域的变革为”同一个IBM”的品牌传播打下了基础。

    1993年,郭士纳临危受命,开始十年转型和变革。而他此时面对的状况却是:IBM从1991年开始,连续三年亏损,达到160亿美元。1994年,IBM的品牌价值为负5亿美金。郭士纳抵抗住公司所有人的压力,开始对IBM大刀阔斧的变革,而其第一项工作,就是从价值观和文化开始。在这一阶段,郭士纳也开始重新思考品牌对于一家B2B企业的意义。并且通过广告传播,不断地和公众进行沟通,重塑形象。

    而奥美广告公司的介入,首次用整合营销传播的方法对IBM的品牌进行了全面的提升。依据市场调查所获得的资料,奥美公司将IBM的品牌重新定义为:信息时代的基石,改造我们生活的拉力。在这一定义的基础上,奥美开始了对IBM品牌的全面整合塑造。在公司内部,从接待员的风格、办公室的摆设到产品线、人体工学、设计与色彩,以及产品的定位、包装、POP设计都与这一新品牌内涵相联系。在外部宣传上,从产品的促销活动、公关策划、广告策划也即整个营销运动都遵循科技魔力四海一家的解决之道这个品牌新的核心内涵来进行。同时,它将自己公司的终极理念IBM就是服务作为一句广告口号向全世界宣告。企业服务的概念虽不是源自IBM,但是IBM却将企业服务的理念拓深延展,并推向极致。

    1997年3月, IBM公司在强大的营销和广告运动下推出了全新的服务概念e-business,即电子商务概念,反攻IT市场,夺回原本失去的客户。电子商务为客户量身定做全方位的解决方案,根据客户的需求进行专业的系统设计,提供从硬件到软件的配套基础设施。服务理念在这里又一次得到淋漓尽致的发挥。

    阶段四:2002年--至今

    2002年,彭明盛开始担任IBM的CEO,他秉承郭士纳的蓝图,带领着IBM继续转型。同时,作为IBM的“老”员工,彭明盛对老、小沃森的价值观最为感同身受。在彭明盛继续业务转型的同时,我们可以看到其在品牌建设方面的成就,除了提出“随需应变”和“智慧地球”外,更多的是对内部品牌的推广。

    2003年,彭明盛发起“价值观大讨论”,在线发表自己的意见和看法。并总结出IBM新的三条价值观:成就客户;创新为要;诚信负责。IBM从产品到服务,到更多的开始强调其“价值观”,其品牌又往上迈了一个台阶。

    而多年的品牌推广,也使得IBM的整合品牌的推广上开始形成了自己独特的路径和方法。除了传统的广告之外,公关、论坛、直效营销、政府合作、公益活动等品牌推广手段也成为IBM的常用方法。

    从IBM品牌的百年历程中可以看出,品牌向来不是一帆风顺的。IBM“兴”,多来自正确的决策、内部管理和适当的外部竞争策略。而其“衰”,则主要因为对环境的失误而导致决策失误。而IBM之所以能重新崛新,和其遗传下来的企业精神和价值观密不可分。同时,品牌需要面对外部复杂多变的环境,而在实施变革时,企业的系统管理能力和领导者的个人能力同样重要。而最重要的一点,品牌需要以客户的需求为导向,不断变革创新。创新和转型的融合是IBM多年来屹立于市场的法宝,也是IBM成就百年品牌最主要的原因之一。

    执笔:潘迪

    审校:徐志轩

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