·用户登录 ·设为主页 ·加入收藏
要闻 总局动态 通知公告 政策法规   财经 行业扫描 企业风采 质量管理   论坛 政务问答 质检论文 观点PK台
质检 质量监督 检验检疫 通关检验 消费 抽查公告 产品召回 风险预警 视频 质检联播 在线访谈 质量播报
文化 漫画有话 质检生活 热点评论 维权 投诉反馈 执法行动 贸易救济 微博 食品安全 质检百科 质量提升
您当前位置:中国质量新闻网>>《中国品牌》

荣事达的品牌复兴梦

中国质量新闻网  2013-07-04 17:26:28

    黄叙新

    “荣事达,时代潮”早已耳熟能详;时至今日,荣事达品牌却每况愈下。

    “老名牌”荣事达的回归,能否再次在业界创造奇迹

    据《“老名牌”荣事达下月回归合肥》一文近日报道,2013年3月31日,美的租赁“荣事达”商标使用权协议到期,合肥三洋将正式接手“荣事达”品牌冰洗业务。

    起家于手工作坊的荣事达,曾先后被认定为 “中国驰名商标”、 “中国名牌产品”、安徽 “经济名片”,入列中国最具价值商标排行榜,跻身“亚洲家电20强”。一个曾经在家电行业风靡一时的品牌,一个曾经在洗衣机市场独占半壁江山的企业。曾几何时,“荣事达,时代潮”已耳熟能详;时至今日,荣事达品牌却每况愈下。“老名牌”荣事达的回归,能否再次在业界创造奇迹,我们将拭目以待。

    成功创牌 蜚声中外

    1954年,合肥市西市区17名个体铜匠和失业工人成立了一家手工业合作工厂——合肥市西区五金翻砂组,这是荣事达最初的起点。上世纪80年代初期,该厂更名为合肥洗衣机厂(荣事达的前身),并从日本引进了大波轮新水流双桶洗衣机技术。由于没有好的品牌,荣事达的产品尽管有好的质量也火不起来,无奈贴了上海“水仙”牌而“借船出海”。1993年1月1日,第一台“荣事达”牌洗衣机下线。创牌当年,荣事达洗衣机销量达56万台,荣事达跻身全国最佳经济效益企业、全国500家利税大户行列。“荣事达、时代潮”广告语走进千家万户,“荣事达”品牌迅速风靡全国。随后,荣事达集团被国家经贸委、国家税务总局、海关总署认定为国家企业技术中心。同时,荣事达提出的“零缺陷管理”、“红地毯服务”等先进管理理念在国内产生了深远影响。

    1994年,荣事达集团成功与日本三洋合资,成立了合肥荣事达三洋电器公司(以下简称“中日合资公司”或“合肥三洋”),加上此前的与香港的合资,已经成功引进了两亿多元资金。1985年后的10年间,是荣事达快速上升的时期,荣事达集团利润年均递增72.14%,1995年就实现了销售收入10.8亿元、利税1.3亿元,综合经济指标位居行业之首。

    为进一步扩大规模,1996年9月,荣事达集团与美国四大家电公司之一的美泰克公司、香港的爱瑞公司进行合资,股本结构分别为49.5%、49.5%和1%。这次合资引进外资8200万美元,共建立荣事达洗衣机公司、电冰箱公司、模具公司、橡塑公司、电机公司、日用电器公司共6家合资企业(以下合称“中美合资公司”),总注册资金13.4亿元人民币。荣事达集团通过合资合作不仅壮大了自己的实力,还借助美泰克公司的制冷技术高起点,引进了具有世界先进水平的制造设备,全面进入电冰箱生产领域,向多元化经营、多品种战略迈开了步伐,一跃成为综合家电制造商。

    随着荣事达与美泰克的合资成功,荣事达所拥有的资产规模迅速膨胀,企业组织结构迅速扩张,产品线也向多元化延伸,从而引起国内业界和社会公众的关注,品牌知名度也一举大幅提高。当时有多家媒体称:“荣事达美泰克中美合资公司的成立,标志着荣事达在企业发展进程中攀上了一座新的高峰。”因为当年荣事达正红极一时,公司当年的经济效益很好,据统计,美泰克与荣事达合资当年就获得盈利25万美元,这大大超出了外国资本在中国合资3年后开始赢利的预期。这一消息使美泰克在美国上市的股票大幅攀升,由原来的15美元飙升到最高60美元,美泰克的市值由此达到了顶峰水平。

    从1995年至1997年,荣事达洗衣机的年产销量连续3年夺得全国同行业第一名,成为中国洗衣机行业的“龙头老大”,令业界和公众瞩目。1999年1月5日,“荣事达”被国家工商局商标局认定为“中国驰名商标”。2001年9月,荣事达洗衣机获得首批“中国名牌产品”称号。上世纪九十年代,荣事达洗衣机一度在中国市场占据了半壁江山,荣事达品牌在中国消费者中建立了广泛的知名度与美誉度。

    主业失控 品牌外租

    经过十几年的发展,荣事达通过技术引进、借牌创牌和资本运作,资产扩张了近300倍,创立了中国名牌产品“荣事达洗衣机”和中国驰名商标“荣事达”,在中国家电发展史上留下了不可缺失的一笔。但是进入21世纪,国内家电市场竞争的加剧,中美合资公司发展陷入了徘徊状态。2000年,合作方美泰克开始介入中美合资公司的管理,中国家电业第一位洋总裁劳伦斯走马上任。在其任职的两年时间里,由于受中西方文化差异、企业体制制约、市场环境缺乏了解、冰箱项目定位超前等因素影响,致使中美合资公司业绩出现下滑局面,销售收入始终没有突破20亿元的规模。

    受到“9.11事件”的影响,美国消费空前低迷。2002年初,一向定位高端产品的美泰克公司不得不调整发展战略,决定转让其在中美合资公司的全部股权。从此,荣事达集团被卷入中美合资公司的并购之中。2004年5月,美国美泰克公司几经周折,在境外将其持有的荣事达中美合资公司全部股权转让给美的集团,美的集团成为荣事达集团的新合作方。荣事达和美的共同规划将在未来3〜5年内投资15亿元,冲击冰洗行业前三强,共同打造中国家电的航母。

    2005年7月,美的收购了荣事达集团持有的合资公司的24.5%的股权,从而达到了对合资公司绝对控股的地位。然而,企业的经营环境在不断变化。2007年底,合肥市国有企业改革提出新的目标——2008年是合肥市国企改革攻坚决战年,将合肥市67户国有企业进行改革重组,荣事达集团被列为重点改制企业序列。经过美的集团的多方协调,在地方政府的主导下,2008年2月,美的收购了荣事达集团在合资公司持有的最后的25%股权,从此宣告中美合资公司并购彻底结束。同年4月,为期5年的荣事达品牌冰洗衣业务使用权也许可给美的集团。有业内人士指出,由于失去冰洗主业,“荣事达”品牌从此将面临“持而不控”的局面。

    品牌回归 期待新生

    在荣事达集团退出中美合资公司最后的25%股权后,为支持美的集团在合肥发展,出于对新合作方的信任与期望,荣事达集团授权美的集团在冰箱与洗衣机产品上使用荣事达品牌,并达成了“使用、发展、提升”荣事达品牌的约定。但事与愿违,在“荣事达”商标许可期内,荣事达品牌在市场上知名度与美誉度日渐衰弱。据有关部门调查统计,到2012年底,荣事达洗衣机与冰箱分别从行业前三、前八名蜕化至第十六、三十三位。

    合肥三洋原控股股东是荣事达集团,后因荣事达集团改制将其产权划归合肥市国控公司持有。从2008年开始,合肥三洋的发展突飞猛进,变化日新月异。短短3年多时间,业绩增速持续高居行业第一位,销售收入从6亿多元增加到40多亿元,市场占有率从行业第十位跃居第三位,成为中国家电行业的一匹黑马,引起了社会各界的广泛关注和普遍赞誉,创造了业界瞩目的“合肥三洋奇迹”。

    也许是出于荣事达“情结”,也许是出于企业战略需要,合肥三洋一直心牵“荣事达”的命运及走向,并多次呼吁希望能收回“荣事达”品牌的使用权。2011年,在经过多年高速发展的基础上,合肥三洋提出了“532”发展战略规划:计划在5年时间内,实现冰箱、洗衣机、生活电器及核心部件3大品类年销售收入200亿元,将公司打造成多元化、多品牌的国际白色家电巨头。

    2012年5月,合肥三洋发布公告,称公司于当年5月8日已获控股股东合肥市国资控股公司授权,行使“荣事达”商标管理权。今后,合肥三洋将可代表授权人对“荣事达”商标行使管理权。此外,“荣事达”商标权的许可使用费,也将由合肥三洋代收。这一公告使得“荣事达”这一曾让安徽人引以为豪的本土知名家电品牌的命运,再度引起世人关注。2012年6月,合肥市有关方面明确,在美的租赁“荣事达”商标使用权到期后,将不再和后者续约。这意味着,美的对“荣事达”商标的租赁到期后,已获品牌管理权的合肥三洋将获得“荣事达”在冰洗业务的商标使用权。

    经过近20年的积累,合肥三洋在品牌管理、销售渠道、技术能力、资金实力与人才筹备等方面均已出类拔萃。据悉,在此次接手“荣事达”品牌冰洗业务后,未来 “荣事达”品牌不仅着眼于国内市场,更被赋予了国际化使命,“荣事达”将迎来东山再起的机遇。2013年3月31日,将是“荣事达”发展史上又一里程碑。在这个春天里,“荣事达”因为梦想变得飞扬热烈,因为梦想变得无比厚重。我们期望,“荣事达”回归后,能够借助合肥三洋这辆高速发展列车迅速实现其品牌复兴的梦想。

    从借牌出海到创立名牌,从独占鳌头到“淡出江湖”,从品牌租赁到收回授权,“荣事达”品牌20年的曲折道路留给我们的不仅是伤痛的回忆,更是对名牌资源的返躬内省。可见,在“荣事达”品牌回归之际,追寻往日的历史真相,探究现象背后的原因,无论对于荣事达本身还是对于业界后来者,无疑都是大有裨益的。

    《中国品牌》2013年5月刊

声明:
    凡本网注明“来源:中国质量新闻网”的所有作品,版权均属于中国质量新闻网,未经本网授权不得转载、摘编或利用其他方式使用上述作品。已经本网授权使用作品的,应在授权范围内使用,并注明“来源:中国质量新闻网”。违反上述声明者,本网将追究其相关法律责任。若需转载本网稿件,请致电:010-84639548。
    凡本网注明“来源:XXX(非中国质量新闻网)”的作品,均转载自其他媒体,转载目的在于传递更多信息,并不代表本网赞同其观点和对其真实性负责。文章内容仅供参考。如因作品内容、版权和其他问题需要同本网联系的,请直接点击《新闻稿件修改申请表》表格填写修改内容(所有选项均为必填),然后发邮件至lxwm@cqn.com.cn或传真至010-84618470,以便本网尽快处理。
我要评论  查看评论
上海检验检疫局:春种一粒粟 秋...
深圳盐田对进口冻肉实施全面开箱...
本站介绍  ·  联系我们  ·  友情链接