9月10日，为期3天的“2009夏季达沃斯论坛”在大连开幕。温家宝总理出席开幕式并致辞。尽管这次年会最热门的话题是经济危机下的中国经济及全球经济复苏，但“中国文化”也是这次达沃斯论坛日程中的一大看点。11日，与会嘉宾分别就“中华文明：变革的历史”、“中国传统医学”等举行互动式会议，纵论有悠久历史的中医之核心原理及深远影响。
这是一次推动经济发展的盛会，更是一次捍卫文化尊严的盛会。
任何民族的文化都是有尊严的。任何民族的文化在作为商业品牌被使用于经济领域时，其尊严都是需要尊崇地捍卫、而不容损毁的。不然，当各种传统文化符号被作为企业品牌，推进经济领域时，其结果就会呈现“冰火两重天”的不同际遇——比如中国众多传统文化符号中的酒圣“杜康”和医圣“张仲景”。
“杜康”大战：三十余年恩怨暗淡品牌的光芒
1972年，时任日本首相的田中角荣访华，提出希望能品尝杜康美酒。“对酒当歌、人生几何……慨当以慷，忧思难忘，何以解忧、唯有杜康”，或许田中角荣就是因为曹操的这首《短歌行》才提出这个请求的。但他那时可能还不知道，杜康美酒自明朝起便失传了。
于是，根据上级指示，河南省伊川县迅速开展了杜康酒的研制工作，并成功将杜康酒送给了田中角荣，由此引起世界轰动。
杜康，被民间奉为“酒圣”，是古代酿酒行业的祖师爷。因为“名人效应”，除“伊川杜康”外，与杜康出生和酿酒有关的另外两个地方——汝阳、陕西白水县也先后办起了杜康酒厂。随后，即出现了“杜康”商标之争。上世纪80年代初，经河南省人民政府协调，伊川、汝阳、白水三家酒厂共同使用“杜康”商标，创造了杜康酒的辉煌，不但国内紧俏，而且出口海外多个国家，被国家主管部门授予了各类荣誉奖项，三家酒厂均成为当地的利税支柱企业。
但随着市场竞争日趋激烈，三家酒厂在销售、广告宣传等方面逐渐出现了分歧。1989年8月，汝阳杜康向国家商标局提出“杜康河”、“杜康泉”、“杜康村”商标注册，得到批准，引起伊川杜康不满，由此拉开了长达十余年的“杜康商标争夺战”。商标大战硝烟尚未散尽，2005年9月，双方又围绕一款“杜康”白酒的外观设计专利问题，分别向国家知识产权局“控诉”对方侵权，商标之争由此又“升级”为专利大战。
2009年3月29日，“内耗”了30多年的河南杜康两“兄弟”终于握手言和，在洛阳签署战略合作协议。然而，伊川杜康与汝阳杜康纷争刚了，2009年4月2日，洛阳杜康又与陕西白水杜康因为“杜康”商标的使用和归宿诉诸公堂；这场涉及两省三地三个酒厂近30年互相争夺“杜康”商标，由此从“两伊战争（汝阳史称伊阳）”升级到跨省际的“豫陕之争”。据业内人士评估，这场大战硝烟掩遮下，“杜康”商标的市值从鼎盛时的50亿元缩到了1亿元！
与此同时，就在“杜康家族”内讧不断时，各种与杜康商标近似的商标开始泛滥，假酒横行，据不完全统计，仅洛阳市场，各种名目的杜康品牌就有400多个，全国各地有杜康酒生产线30多条，甚至掏2万元就可以买到杜康酒的生产权。而2006年，“杜康”丢掉了商务部颁发的“中华老字号”的招牌。其中一个重要原因就是“在打官司的同时，忽视了对历史遗产的呵护与传承”。
“仲景”联姻：在整合中聚纳品牌的力量
同样是在“杜康大战”发端地的河南，另一位圣人级别的文化符号——医圣张仲景，却受到了令人欣慰、令行业侧目的“厚待”。
位于医圣张仲景故里南阳的河南省宛西制药股份有限公司创建于1978年，最初是一个濒临破产的县办小厂，1998年改制为股份制企业。
而南阳张仲景制药厂，始建于1949年，至1999年，这家药厂因为种种原因，濒临破产，但它手中却持有着“仲景”这块占尽天时地利的“金字招牌”。
当时，国内有不少厂家向申请破产的南阳张仲景制药厂伸出了并购、合资等等的“橄榄枝”，而“宛西制药”董事长孙耀志后来在接受记者采访时说：“1999年，南阳张仲景制药厂破产，我们以808万元赢得了‘仲景’这两个字。808万元，这在当时是个天文数字。但我们认为，这是值得的，因为南阳是张仲景的故乡，如果‘仲景’品牌流出南阳，那是南阳的耻辱！我们决定担起振兴这个品牌的责任……”
由此，“宛西制药”与张仲景制药厂实现了“完美联姻”，在前制药厂的基础上，由“宛西制药”组建全资的南阳张仲景制药有限公司。由此，“宛西制药”不惜代价，获得了“仲景”这一具有着无限开发潜力的商业品牌。对此，孙耀志认为，“这是社会进步的必然碰撞”，责任是成就事业的最大动力。商人的责任感体现在“不图一时之利，创建百年企业”上。企业必须有承担责任、包括传统文化保护责任的传统，才能被社会认可，更好地融入社会。
那么，取得“仲景”品牌之后，“宛西制药”是如何在社会效益与经济效益“双赢”的前提下，保护医圣文化的尊严的呢？
孙耀志介绍说，“宛西制药”以现代中药生产为基础，以张仲景中医药文化为内涵，以伏牛山中药材资源为优势发展工业旅游，已经成长为全国工业旅游示范点，正在创建国家ＡＡＡＡ级景区，也将成为“旅游立省”战略中的特色元素。我们以“圣医圣地祈福行，名药名厂健康游”为主题启动工业旅游，让社会各界体验宛西制药“药材好，药才好”的制药理念，增加品牌认同感，提升企业知名度。在宛西制药的工业元素中，处处彰显医圣文化的“经络”——“仲景之光紫铜浮雕墙”再现了医圣济世救人的一生；仲景文化广场，展现了中国十大名医的生平；仲景百草园、仲景会馆药材标本墙，给了人们了解中草药的机会；医圣山上18米高的张仲景花岗岩塑像，成为人们心中敬仰的中医文化符号，让游客在游历中，得到中医药文化的普及。
与“杜康大战”硝烟散尽，一地狼藉的结果相反的是，经过30年的艰苦创业，“宛西制药”如今已经成为一家资产达10多亿元，拥有10家子公司和8000多名员工，产品达100多种，税利达2个亿的现代化企业集团，跻身中国中药50强。
生产以中国中药名牌产品“仲景牌”六味地黄丸、逍遥丸，月月舒牌痛经宝颗粒、为主导的中成药，“仲景牌”六味地黄丸被国家计委确认为“优质优价”产品，连续多年全国同类产品销量第一。
“祖先”品牌，不能在争夺的烽烟中成为“公地的悲剧”
近年来，随着中国加入世贸组织，融入国际经济市场之后，商标意识、品牌意识越来越为各家厂商所重视。由此，在各种利益的驱动下，也衍生了无数涉及传统文化的各种争执。除绵延30余年的“杜康大战”之外，从“梁祝之乡”引发五省七地梁祝文化品牌纷争，到哈尔滨百年食品品牌“秋林”的“三国演义”；从风靡全国的河南民权与河北沙城“长城”葡萄酒的商标之争，到百年“王致和”商标被德国“欧凯”的公司抢注……
在利益的驱动下，各类民族文化品牌的商标大战已经由国内扩展到了国外。
然而，相对于“杜康大战”之类的内讧而言，不禁让人想起了经济学上那个著名的“公地的悲剧”（Tragedy of the Commons）理论。可以说，今日各种传统文化符号作为商业品牌时，其所面临的残酷现实，正是“公地的悲剧”理论在中国企业界的一个个活生生的案例。所谓“公地的悲剧”，即是基于这样的一个假设：如果一块草木丰茂的草地为一个村社的成员所共有，而村社的每个成员都可以在上面自由放牧的话，那么，必然会使这块草地遭受破坏性的过度放牧，最终沦为不毛之地，彻底毁掉这块草地的实用价值。
对比“公地的悲剧”理论，我们反观“杜康大战”，酒圣杜康，就是那块三个企业都可以蚕食的“公共草地”。三家共有一个品牌，而且互不相让，必然导致对“杜康”品牌的过度透支，产生类似于“公地的悲剧”一样的效果。而最终，杜康品牌“三家鼎立”、过度透支的结果，已经大大降低了“杜康”品牌的含金量。
而对比各类媒体纷纷报道的其他民族文化遗产的“公地之争”，我们再反观河南“宛西制药”对于医圣文化、仲景文化的保护和开发，我们不能不说，这是一个罕有的捍卫民族文化品牌的成功案例。
“煮豆燃豆萁，豆在釜中泣；本是同根生，相煎何太急。”曹操的那首《短歌行》让杜康流芳百世，曹植这首《七步诗》却恰如其分地概括了“杜康”之类的各种“民族文化遗产争夺战”的特点，同时也为这些“利益内讧”应该以什么样的心态结束指明了出路。