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谭新政谈品牌七大乱象 呼吁成立品牌战略委员会

新浪财经  2016-01-19 10:29:18

    “第三届中国品牌评价暨中国五星品牌论坛”于2016年1月19日在北京召开。上图为全国品牌评价组委会秘书长、北京五洲天宇认证中心主任谭新政。(图片来源:新浪财经)

    新浪财经讯 “第三届中国品牌评价暨中国五星品牌论坛”于2016年1月19日在北京召开。全国品牌评价组委会秘书长、北京五洲天宇认证中心主任谭新政出席并演讲。

    以下为演讲实录:

    谭新政:女士们,先生们,大家上午好!今天我跟大家分享四个问题,第一,是品牌的起源;第二,中国品牌的现状;第三,中国品牌在国际上的地位。第四,发展中国品牌要采取什么措施。

    第一,品牌的起源。中国的品牌要从历史来看,它出现在新石器时期,大约在公元前7000年到2500年前,奇缘于玉,当时为了做区分,就以和田玉或者河南玉这种地域去区分,这应该说是中国品牌最早的起源之一。目前大家知道我们的玉最著名的是新疆和田玉、陕西的蓝田玉,还有河南澧县的玉器。为了区分这三种玉用地域来区分,这是中国品牌应该说最早的发源地,它的发源、起源之一历史文化。当然文化也算中国的品牌发源之一,酒也是,用地域来区分,这也是我们品牌的发源之一。

    国际上品牌的发源应该是从古希腊开始演变到英国漫长的历史时期。当然真正的品牌在哪儿呢?真正的品牌起源是在上世纪的一八七年开始到上世纪的八十年代,这是真正中国品牌完整成长的过程。目前为止,对品牌的定位有700多种,对品牌的解释,公说公有理、婆说婆有理,没有一个品牌的标准,特别是我们国家品牌标准也是很混乱的。

    品牌的发展阶段经历了若干个阶段,品牌的定义刚刚说了700多种,究竟什么是品牌,不同的阶层、不同的人对品牌的解释是不一样的,看法也是不一样的,政治家看法不一样,军事家、艺术家、老板、商人、老百姓(50.490, -0.02, -0.04%)他们对品牌的看法和感受是不一样的,对中国的品牌和企业品牌我们采用了国家标准的形式定义下来,国家标准对品牌的定义是什么?什么是企业品牌?他是企业包括商品和服务与能力品质、价值、声誉、影响和企业文化等要素共同组成的综合现象,这就是品牌的内涵,是通过名称、标识、形象设计等相关的管理活动来体现的,这应该是品牌的外延,我们经常能看到品牌的LOGO标志只是外延,内涵是包括很多很多方面的。所以建立一个品牌是一个复杂的过程,漫长的过程,需要整套的体系来解决。

    中国的品牌在国际上的地位如何?目前为止,中国的GDP在全球排第二,第一是美国,但是中国有13亿人,美国是3亿人,中国的人均GDP是很低的,所以中国是一个制造大国,但是是品牌弱国。

    在国际上来看,德国8千多万人,但是他有有2300个100年以上的品牌,其中全世界最有名的是873个品牌,而且有的是生存了200年以上的。日本百年以上的品牌有21000个品牌,其中有3146家生存了200年以上,美国历史才200多年,但是他拥有了11000个世界知名的品牌,1949年新中国建立的时候,据统计百年老子号品牌有26000家,但是到1991年商务部重新定义老字号的时候是1600家,到2006年商务部再次颁布的时候只有434家,生存的不怎么样。

    再看市场占有率的差距,全球国际上的知名品牌占了品牌总数的3%,品牌的数量3%,但是他的市场占有率高达40%,销售额占了50%,但是看看品牌力量是多大。中国市场出口部分大概品牌部分占10%左右,我们国家对外开放了29个行业,其中有22个行业50%到90%的都被外资收购了,所以大家看我们好多百年老子号品牌都被外资收购了或者控股了,所以我们中国品牌在国际上处的位置和地位,仍然任重而道远。

    第三,中国的品牌目前为止为什么处于这种落后地位位置不高呢?我们分析总结了一下,可能有七个乱象。

    第一个,品牌的理论乱象。首先从理论上没搞清楚,不知道什么是品牌。在2003年以前,品牌在理论上一直依附于公关、广告、市场营销等等,没有单独剥离出品牌的理论,一直到2003年品牌体系才分离出来,以前都讲公关、广告、市场营销包含在这个范畴里面,所以理论上就有问题。

    第二个,品牌的定义有很多乱象。第一,认为质量合格就是品牌。第二,产值高就是品牌。第三,管理好就是品牌。第四,拿到著名商标就是品牌。第五,企业文化好就是品牌,特别是央企,我前些年走了很多央企,不管是什么品牌,央企认为企业文化好我就是有品牌。第六,我的出口创外汇多,我就是品牌。第七,我的广告轰炸多,广告投放量多,我就是品牌。在品牌的定义上这是一个误区,单独强调某一个方面,他觉得这就是品牌。刚才我讲了,我们国家标准定义品牌是包括很多,它的品质、内涵、商标等等很多个指标,才形成真正的品牌。

    第三个,品牌的体系是乱象。由于定义上产生了误区,所以在建立品牌体系上出现了问题,我们很多大中型企业都出现了问题,他觉得我的营销工作做得好,品牌体系就完成了。第二个说,我的设计很漂亮,商标、企业LOGO很漂亮,得了国际什么奖,他觉得我的体系完善了。第三个,我拿到了一个机构的品牌证书,他觉得我是品牌,什么十大运营商品牌、最具潜力品牌等等,他觉得我有一个证书我就是品牌,我的体系合乎品牌的标准了,这是误区,不对了。

    第四个,管理乱象,政出多门。行政机构与部门各自为政,自己做自己的,自己一套,部门与部门之间,行政之间、部门之间自己说自己的,政出多门,管理层面是乱象。

    第五个,留于形式的乱象。做表面文章、喊口号,在企业品牌总监、品牌部,有的品牌部是形同虚设的,实际上我们品牌部是充当了广告投放员、给领导写写讲话搞,品牌部没有用在品牌管理体系方面,企业跟领导这方面他就没有正式品牌,也可能对品牌理解不深,所以品牌这块他就在管理上、设计上,对人员的分布上,这个品牌就出现问题了。

    第六个,品牌教育是乱象。由于理论不支撑,在我们品牌教育上是有问题的,当然从全世界来说,惟一德国有一个品牌学院,美国、英国这些发达国家都还没有专门的品牌学院,所以这方面教育问题上就有问题了。我们国家大学,名牌大学我是没有发现有品牌系,有这个学科,但是品牌系都很少,至少名牌大学没有,一般三本、二本有品牌系了,所以教育上整个从根上就有问题。

    第七个,评价乱象。这是最普遍的,特别是年关,各式各类品牌评价满天飞,我估计在座各位至少拿了两三个奖,这个品牌有协会、有私人公司,更可笑的是打造了世界品牌学会、国际品牌学会,实际上就是相当注册一个公司,下面分公司叫世界品牌学会、环球品牌学会,怎么叫都可以,这是最混乱的,当然他的混乱时间不会太长,可能还有半年吧,民政部正在制定关于境外机构在中国开展活动有关的法规。

    我去香港问过,在香港注册协会不是你想做就能做了。注册公司要去在政府申请,相当于国家的工商联部门,注册协会相当于在警察署,而且要两个以上的香港知名人士联名才能组建协会。

    所以品牌出现了七个乱象。针对这一事品牌建设怎么办?我个人的看法:

    第一,当然我们要通过国家有关部门,比如国务院发展研究中心、研究室,这些专家他们都在积极调研,国家已经重视了,从十七大开始,十八大以来党的一系列方针都列入了“品牌强国”的战略了,现在这个战略方针已经提高到了国家议事日程了,特别是2014年开始连续发了三个文件,2014年26号文件、2015年19号文件和中国制造2025,和最近一大批专家在调研中国品牌的强国方针发展。第一步,从我的角度,国家要推动品牌强国战略,一定要在国家层面形成品牌战略委员会。

    第二,加强理论研究。要把理论统一跟国际接轨,这个理论一定不要乱,当然要针对中国的,中国制造向中国创造,有它的特色,我们不能再照搬国外的东西。

    第三,政府推进,落实奖励政策。现在有的地方已经在开始,有的是把奖励给商标了,这个钱可能要转化到奖励品牌上。有的是质量奖,要纳入品牌建设服务的一个重要内容,有好多地方政府开始做了。

    第四,企业人事制度改革。企业应该是把首席品牌官、品牌总监给懂一点相关知识的人,他才有可能给企业建立完整的品牌体系。

    第五,加强品牌的学科建设。我们呼吁大学要建立品牌学院,人大很努力,好多大学都在努力,国外我们也在呼吁,在中国大学里面建立一个品牌学院,培养专业人才,这样对我们国家的发展、品牌的建设肯定是一个大的推动。

    第六,要清理乱评价、乱发排名。当然这个是国家层面,民政部已经在指定有关规定了,主要是打出世界品牌学会、全球品牌学会、亚洲品牌学会的牌子在乱搞,实际上是香港分公司打的牌子,这个国家层面已经开始在做了,但是需要我们监督这个事。

    第七,摆在面前的,宣贯中国第一部品牌评价的国家标准。因为这个国家标准2月1日就是实施四周年了,这四周年来中国商业联合会一直坚持宣贯。王秘书长、姜秘书长一开始,只要我们的品牌的会,姜会长都要亲自到场的,还有兼职副会长也要到场,所以从标准的立项、起草、宣贯一直做工作,推动这件事情。

    国家标准的归口单位是中国商业联合会,中国商业联合会历史上也是国家部委改为协会的,他又是一个部级单位,现在协会又在改革。这样咱们国家标准应该是归口在一个部、委来管,但是由于我们国家品牌目前的管制,标准归口是在中国商业联合会。这个宣贯我们一大批企业支持我们的事业,我们还要继续努力,当前我们要不断的宣贯国家标准,我们会推出一系列的行业标准。比方说珠宝的、家居的、酒的、公平交易的、进口酒的,一系列的行业标准和国家标准来宣贯。目前各位企业家也很清楚了,现在中国驰名商标不能做广告,中国名牌已经停了,现在惟一能有抓手的就是通过品牌认证证书,可以打在你企业的产品包装上面对外做宣传,这是《中华人民共和国标准化法》规定的,这是惟一合法的。建设中国品牌我们企业品牌、企业可持续发展到目前来说宣贯首部品牌评价的国家标准对大家的事业是一个很大的帮助和提升。

    在这里,感谢各位企业家、各位朋友长期以来对中国商业联合会宣贯品牌一系列标准的大力支持。谢谢你们,谢谢大家!

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