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薇娅、李佳琦、罗永浩...带货主播到底是什么“人”?

2020-04-22 10:40:40 中国消费者报微信公众号

前有薇娅、李佳琦

后有李湘、罗永浩等跨界转战名人

直播带货销售额

几千万甚至上亿元也不鲜见

但“翻车”事件也屡发生

区别于传统广告推销

“带货主播”的身份让消费者疑惑

促销员?

广告代言人?

广告发布者?

中国消费者协会近日发布的《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》指出,38.5%的消费者认为主播就是经营者,30.8%的消费者认为主播不是经营者,还有30.7%的消费者表示并不清楚主播是什么角色。

经常被拿来和“带货直播”相比较的广告形式是传统的电视购物,二者在形式上有一定相似之处,都是由“主播”(主持人)介绍商品或服务,鼓动受众购买。

北京盈科(杭州)律师事务所方超强律师就认为,从直播带货的常见风格来看,带货主播不是代言人,主播所属机构应该属于广告经营者,带货主播如果跟机构是劳动关系的,主播就是导购员、促销员,如果是合作关系的,也应当属于广告经营者。

而雷宇律师事务所创始合伙人杨玉岐律师则认为,带货直播形式上确实类似于原来的电视购物,主播的工作形式也与电视购物主持人类似,但是直播带货也和明星广告代言有相同之处,即很多观众、粉丝是因为信任或者欣赏带货主播的眼光与能力而下单购买的,所以主播应该算是广告代言人,主播带货时发布虚假信息,应该与明星代言虚假广告是同一性质。

中国广告协会法律咨询委员会常务委员杜东为认为,是否属于广告代言,关键在于有没有“在广告中以自己的名义或者形象对商品、服务作推荐、证明”。杜东为认为,通过直播平台进行“直播带货”,如果是主播个人注册的账号且“直播带货”时主播与注册人一致,以自己的名义为商品、服务进行推荐证明,主播和带货商品、服务的经营方又有委托或者其他利益关系,那该主播可能会被认定为广告代言人。如果账号为机构在内容平台注册,带货主播仅以机构名义进行演绎播出,并未以自己的名义或者形象进行推荐、证明,则该主播不能认为是广告代言人。

董明珠直播带货不算广告代言人

平台推荐直播就算广告发布者

《广告法》对广告主、广告经营者、广告发布者、广告代言人都有清晰的定义。

杜东为告诉记者,带货直播和短视频售货中,商品推介、流量引导等属于广告行为,但其间销售产品或者服务的行为则属于交易行为。现在部分卖家是自己直播销售自家商品,应属于广告发布者与广告主、销售者合一的情形,因此如董明珠、俞敏洪等企业负责人为自己企业做宣传,不算广告代言。但如果他们在直播过程中直接销售商品,则属于《电子商务法》第九条所称的电子商务经营者。不过,医疗、药品、医疗器械等行业,《广告法》禁止开展广告代言活动,法定代表人代表企业发声参与广告宣传也应属于禁止范围。

杜东为还认为:

广告主委托具有一定粉丝数量的直播带货主播制作播出营销内容,此时带货主播为广告发布者。

广告主通过自己自媒体进行播出时,广告主本身就是广告发布者。

广告主委托带货主播在直播中推广商品或服务,则主播为广告发布者。

如果直播平台没有给网红带货直播行为提供任何流量和关注支持,那么平台只是互联网信息服务提供者;如果平台采用了“置顶、热搜、弹出弹窗、榜单排行、精选、推荐区”等形式对直播进行了“推荐”,那么平台也成了广告发布者。

监管“直播带货”

要推进立法立标

既要审慎包容又要严格执法

社会共治 协同发力

“带货直播”作为一种新的电商与广告形式,对电商与广告的监管带来了挑战。

中消协在调查报告中分析指出,《广告法》《消费者权益保护法》《互联网广告管理暂行办法》以及2019年最新实施的《电子商务法》等相关法律法规均对网络交易中关于经营者的责任义务有所涉及,但是具体到直播电商行业中相关平台、经营者与主播的责任界定划分,尺度适用性等问题,特别是对于维护消费者合法权益的贯彻执行上还存在较多薄弱环节,有必要进一步厘清。

中消协建议,相关部门在立法立标层面,要做好电子商务特别是直播电商新业态的研究,进一步明确监管职能划分,做好问题预防和预判;在执法监管层面,一方面既要严格执法,大力净化网络消费环境;另一方面也要做到包容审慎监管,为企业平台和经营者创新发展留出适度空间;要推进社会共治,各职能部门既要各自分工、履行自身职责,又要协同治理、织牢监管网络体系,打造清朗有序的直播环境和安全放心的网络消费环境。

来源/中国消费者报·中国消费网

记者/任震宇

(责任编辑:六六)
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