是广告植入还是正常命题?试卷出现防蚊扣及电商平台品牌引争议

“苏宁、淘宝、拼多多、京东……打开手机，哪一个应用程序不能购买这款防蚊扣?”“请你为该防蚊扣设计一条广告语。”前不久，江苏省南京市栖霞区金陵小学的一张小学语文期末考试卷上出现如上试题，被媒体报道后引发广泛关注与巨大争议。

据媒体报道，栖霞区教育局基础教育科相关人士表示，这套期末考试题并非区教育局组织统一命制。经向金陵小学了解，出题老师的初衷是为了让学生学习社会生活实践和语言文字运用，“不存在商业植入行为”。

但是，一些家长不认同这种说法，他们接受媒体采访时认为这是给电商平台做广告，并质疑命题的权威性。《广州日报》等媒体也发表评论，措辞激烈地批评这种情形。

据了解，这不是第一起试题涉嫌商业广告植入事件。今年年初，河南省洛阳市某区五年级语文期末考试有题目与华为手机有关。上海市某区初三第二次模拟考试语文试卷出现一道与饿了么外卖平台有关的试题。

在这几起事件中，教委及学校方均表示并未与商家开展商业合作，但媒体上依然出现不少批评的声音，认为这种行为属于“商业广告进校园”，违反了《广告法》及《教育部办公厅关于严禁商业广告、商业活动进入中小学校和幼儿园的紧急通知》相关规定。

金陵小学期末试卷上出现防蚊扣及电商平台品牌事件经媒体报道后，在互联网上引起广泛关注，不少网友纷纷发表评论，认为这一题目不是广告植入，不应上纲上线贴上“商业广告进校园”的标签。

一名网友在新浪微博发表评论：“这就是生活中遇到的问题，我觉得没什么不对的。”还有的网友说：“从理解内容到脑洞拓展都有了，挺好的题目，对工作应用也有帮助，运营人员文案水平从小抓起。”

北京市海淀区九一小学的一名语文老师告诉记者，这是一道典型的“非连续性文本阅读”试题，此类试题是小学高年级以及初中常见和必考的题型。

浙江省温州市市场监管局广告处处长谢旭阳认为，如果试卷内容仅是取材于生活中的实例，没有受商家委托，应当不属于广告植入。从《广告法》的角度上讲，植入广告必须是有商家授意委托的，这个事例中看不出商家介入。“不能一方面要求学校教育贴近生活：另一方面，又要求教学内容不能取材于社会生活。只有贴近生活贴近社会的教学，才是真正对学生的成长有意义的。”谢旭阳说。

不少网友也表达了同样的看法。一名网友评论说：“这题目出得很好啊，贴近生活。日常的说明文阅读，不就是读这些东西吗?读完了能知道产品有什么功能，在哪儿购买。最多就是不应该用真实的品牌，如果换成李华牌或者小明牌，就更好了。”

武汉大学新闻与传播学院广告学系副教授廖秉宜指出，《广告法》第三十九条明确规定“不得在中小学校、幼儿园内开展广告活动，不得利用中小学生和幼儿的教材、教辅材料、练习册、文具、教具、校服、校车等发布或者变相发布广告，但公益广告除外”。如果该事件经市场监管部门查证，确实存在商业行为，则相关企业、单位和个人需要承担法律责任。若仅是命题教师和单位的自主行为，并不违法。但这一事件也提醒学校和命题教师，在涉及企业品牌信息时需要特别慎重，题目设计要严谨，品牌名应虚构，避免引起争议。□本报记者 李 春

各抒己见

山西财经大学法学院王飞雪：试卷中虽提到4个电商平台，但均具有较高知名度且彼此间存在竞争，不应认定为广告。真实存在的某品牌防蚊环倒有广告嫌疑，尤其设计广告语的题目安排易使人认为这是品牌的植入广告。为避免此现象，今后出题时可虚构商标或使用商品通用名称替代具体商标。

四川省宜宾市市场监督管理局邱柏：经查，试卷中防蚊扣品牌是真实存在的，生产厂家是浙江省丽水市某公司，与南京相距甚远。除非有明确证据，如收取了广告费，否则要将考题认定为商业广告非常困难。命题者也许只是喜欢网购，才出了这么一道疑似广告的试题，没必要上纲上线。需要注意的是，隐去有明确指向的商标名称，就不容易被人误解了。

安徽省阜南县市场监督管理局郑刚：这道阅读题包含了维康品牌(发布者)，试卷(发布媒介)，产品的名称、特点、销售渠道等信息(介绍产品)，是一则商业广告，违反了《广告法》第三十九条的规定。但苏宁、淘宝等电商平台与违法行为无关。

山东省平度市新闻中心孙晓东：既然法律有规定，就要依法办事。不能为了“让学生学习社会生活实践和语言文字运用”，就把具体产品的品牌、购买渠道等信息置于命题中。命题时完全可以对品牌、购买渠道等信息模糊处理，同样能够达到考试目的。

湖北省恩施市市场监督管理局刘慎锐：此命题涉嫌违反《广告法》第三十九条规定。想让小学生设计广告语，能有很多例子，完全可以不使用具体品牌的防蚊扣。教育主管部门和市场监管部门应对试卷背后的操作流程予以查证，回应社会关切。

山西省太原市市场监督管理局闫浩：如果认定为广告，也是某品牌防蚊扣的广告而非电商平台的广告。试卷中电商平台是无差别展示，广告意义不大。试卷完全可以只使用防蚊扣通用名称即可起到考察作用，不必突出真实存在的商品商标。可对《广告法》第三十九条“练习册”作扩大解释，将“试卷”纳入其文义射程范围内予以规制。

江西省南丰县市场监督管理局鄢国卿：随着教育体制改革，考试题型越来越偏重理论联系实际。这道试题主要为了检验学生学习社会生活实践和语言文字运用，属于正常命题。当然，命题者也应吸取教训，既要创新，也要避免引起争议。

江西省赣州市市场监督管理局刘济英：这道题内容宽泛，涉及产品成分、平台选择、产品功能，还有广告语，并指向真实存在的具体品牌。小学三年级学生还没有形成独立判断力，很容易受到影响。即使查证后没有广告行为，教育主管部门也应吸取此事件引发舆情的教训，维护命题工作严肃性。