时代变迁中迷失方向的高端自助餐饮 为谋出路打起价格战

作者：张帅

时代变迁中迷失方向的高端自助餐饮 为谋出路打起价格战

7月4日，曾经名噪一时的金钱豹，关闭了北京最后一家门店。作为昔日高端自助餐饮标杆，这样的落幕不免有些狼狈。高端自助餐过气了吗?它的核心竞争力在哪里?金钱豹的没落引发了公众对于高端自助餐饮前途的思考。

近日，记者探访了济南一批高端自助餐饮企业，它们与金钱豹一样，普遍面临着转型的巨大压力，为谋出路打起价格战、玩起新花样。

在迭代频繁的餐饮行业，高端自助餐饮还能否站得住脚?对此，业内专家表示，时代的发展已让自助餐模式日渐式微，跟不上社会节奏的变化，高端自助餐饮的转型不应该仅仅关注价格，更应该关注消费者对于就餐品质、体验等内在需求等方面的转变。

A 曾令我们“震惊”的自助餐

1995年前后，济南第一批自助餐厅兴起。走进自助餐厅，牛肉、啤酒、哈根达斯不限量，琳琅满目的菜品为那时刚刚走出物资匮乏时期的人们开启了一扇崭新的大门。

出生于1980年的刘达，那时只有15岁，他记忆中第一家自助餐厅是济南金三杯酒家的早茶。他回忆说，踏进大门的刹那，简直可以用“震惊”两字来形容他的感受。十几米长的餐桌上，摆放着各式包子、肉饼、稀饭……对于上世纪90年代初的济南人来说这种模式很少见，而一顿早茶20元的高冷价格，与一般百姓2元钱就能吃饱的消费水平也形成鲜明对比。

随着经济社会的发展，“小康”市民越来越多，他们改善生活主要以“多吃”为标准，通过吃饭来满足生理和心理的双重需要。在这一背景下，自助餐的出现无疑契合了他们的需求。彼时，济南的高端自助餐厅如银座索菲特旋转餐厅、山东大厦自助餐厅、阳光海岸自助餐厅，以及后来的喜来登盛宴自助西餐厅、万达凯悦酒店咖啡厅、清水海等如雨后春笋般出现。

一名多年在五星级酒店担任高管的人士分析认为，从社会学角度来看，高端自助餐满足了那一年代人两种心理诉求。一是弥补物质匮乏时对“大吃大喝”的渴望，一个是不仅多还要昂贵的需求。试看一家高端自助餐厅，琳琅满目地摆着昂贵的鲍鱼、海参、帝王蟹这些食材，又能无限量供应，对于那个时代的高端消费者来说是符合身份的不二选择。

然而，如今随着市民生活的富足，“吃好”、“健康”成为王道。加上新一代市民成为消费主力军，他们开始追求吃情调、吃新鲜、吃体验。这些转变意味着自助餐饮这种模式已经和时代脱节。如今，曾经的一些高端自助餐厅或销声匿迹，或生意萧条。2016年6月，被顾客“挤破头也要奢侈一把”的烧鹅仔关门谢客;今年年初，净雅大酒店旗下的阳光海岸自助餐厅伴随酒店集团的崩塌而关门;目前，即便运营良好的蓝海大饭店自助餐厅等也时常面临市场的考验。

B 迷恋价格战没有出路

名冠京城的金钱豹关门之前曾经尝试以降价来谋求生机。事实上，降价也是自助餐厅转型中普遍采用的一种套路。

在济南，你只需在网上搜索自助餐，那些高端自助餐厅连同价格和照片就会清晰呈现。比如某团购网站上，索菲特自助餐原价是254元，团购价仅需189元;绿地美利亚酒店自助餐原价188元，团购价只要145元;万达凯悦酒店自助餐原价251元，团购价151元……

不过价格战在某些餐厅也会“水土不服”。此前，阳光海岸自助餐厅从260元左右降到特价时的80元左右，但由于顾客反映菜品质量下降，餐厅人气也随之退了烧。

高端餐厅选择价格战的深层原因与经济社会大环境有关。冯氏小海鲜总经理王劲松告诉记者，作为高端餐饮主力之一的公款消费近年来消失了，他们只好转向大众消费，通过不断翻台来提高效益。

不过，王劲松认为，降价并不是自助餐饮的救命稻草。现在许多高端餐饮售价下降但成本难降，压价只能针对其中20%至30%的菜品，高端鱼、虾的价格基本不会变。

方橙数据专题《中国一、二线城市自助餐发展数据报告》显示，随着餐饮各项成本上升，原先自助餐的价格红利正在逐渐消失，自助餐厅正在失去它们的目标客群。自助餐品牌必须思考转型和升级的问题，同时逃离难以盈利和升级的价格红海，寻找自己的价格舒适区。

除了价格战，一些餐饮企业还在不断尝试新的转型模式。2015年，英雄山路蓝海大饭店推出“智选”模式。在一楼3000平方米的自助餐厅里，原本98元一位的自助餐改为顾客自选模式，顾客可以在200多种陈列菜品中挑选想吃的菜，最后只为挑出的菜结账。这些菜品里最便宜的凉菜只需3.9元一份，面条只需6元，当然其中也有高价菜品，海参16元一份、香水牛蛙12元一份。

然而，7月12日，记者致电蓝海大饭店询问“智选”这项业务时，工作人员表示，因为不少顾客觉得这样不划算，就取消了。

C 餐饮消费观念

倾向精致健康

业内人士认为，自助餐饮真正转型不应该过于迷恋价格战，还应该调整目标客户群体，同时关注消费者内在需求。如今的大众饮食观，已经从请朋友吃饭讲究排场铺张，转变为求特色和体验的精致追求。

这位业内人士称，从传统消费群体来看，上世纪五六十年代出生的高端消费者如今积累了大量财富，对生活质量和层次要求更高。他们会倾向清淡、低脂、低盐的食品。

从80后新生代的消费主力角度看，他们观念也倾向于健康。圆缘园餐厅环山路分店总经理石遂欣认为，现在的80后已经成长为小资阶层、中产阶层，相较上一辈，他们的餐饮消费观念倾向精致、健康。反观如今五六十岁的父母一辈，在二三十年前属于消费主力的时候，自助餐饮恰好满足他们对餐饮样式丰富和数量大的需求。

在北京金钱豹转型的尝试中，中国食品产业评论员朱丹蓬就曾建议，他们可以充分利用原本积累的资源优势，瞄准目前以年轻人为主的消费市场，有针对性地推出更符合年轻人需求的内容。

石遂欣介绍说，2005年，她去澳洲留学，就很少碰到自助餐厅了。欧美人当时的消费层次，与我们目前求精而不贪多的趋势有些相似。对此，王劲松也表示，中国目前还在打价格战，而欧美国家，如果预订高端餐饮，都是要提前联系酒店、列菜单的。

石遂欣经营的这家餐馆可以反映出一部分济南年轻人的消费习惯。她介绍说，按照顾客的反映，她每次更换菜单最主要的标准都是养生，包括价格较贵的海鲜，还有丰富多样的沙拉。

中商情报网发布的2017年餐饮业趋势预测趋势显示，健康餐饮成关键要素。随着日常就餐逐渐成为外出就餐的主要诉求，以及餐饮企业的大量增多，餐饮消费群体已经学会如何去分辨一个餐厅、一个菜品的好坏，就餐要求也从“吃饱”变成“吃好”。因此，从目前的环境看来，是否树立“健康餐饮”理念决定着一家餐企是否活得长久、活得好。

D 自助餐饮如何摆脱“5年魔咒”

不少高端自助餐的陨落也与餐厅内部装潢和口味一成不变有着一定关系。

济南鲁能希尔顿酒店及公寓市场传讯部经理胡智慧告诉记者，打造高端自助餐厅口碑首先要做好口味。“为了不断提升档次，我们每周会在固定时间开周会，研究大众点评、美团等第三方平台消费者的评价，替换口碑不好的菜品。为了丰富口味，我们还邀请曼谷希尔顿酒店星级厨师，亲自来济南烹饪东南亚美食。”

餐厅菜品的口味和装潢有其内在的寿命期限。王劲松说，客户对一家餐厅的忠诚度其实比较低，从它开张到迎来红利，大概需要两年时间，而到第五年就可能遇到瓶颈期。此时，客户的口味会发生变化，对菜品样式开始挑剔，对餐厅环境也产生厌倦感，这就要求经营者要全面从菜品、环境方面进行升级，同时重新装修酒店。

针对目前比较流行的装潢风格，石遂欣介绍说，现在的餐厅要有露天就餐环境，配套亭子、绿植，“你无法想象往前推五年，济南的餐厅还在流行马赛克那种花哨的风格。五年时间餐厅风格就会产生一个变化，这也是我装修餐厅的一个频率。”

同样，济南鲁能希尔顿酒店及公寓的自助餐厅作为高端餐饮样本同样追求这一理念。“为了让客户拥有广阔的视野环境，餐厅所有餐桌都靠窗，用餐时可以看到180°的济南风景。”胡智慧说。

原标题：时代变迁中迷失方向的高端自助餐饮 为谋出路打起价格战