嘉宝莉漆现身《芝麻开门》引领娱乐营销模式

    7月1日，印有海藻泥2代墙面漆的广告桶首次现身江苏卫视，由嘉宝莉漆独家冠名的《芝麻开门》“七彩家庭季”栏目正式开播。片中父子组合展现出的家庭、亲情和关爱，与嘉宝莉“让家美丽，让爱放心”品牌理念不谋而合。节目中频频出现的欢乐场景，也给观众留下了深刻的印象。

《芝麻开门》现场

    涂料品牌投入巨资首次现身大型娱乐类节目，横跨四个月时长，能否给消费者带来新的认知？对涂料行业来说，又意味着什么？

    本土涂企品牌营销仍显单薄

    中国涂料经过20多年的发展，营销方式依旧保守、单一。因为现阶段涂料的首要购买者并非业主本身，而是家装公司、房地产商和装修师傅，本土涂料企业的发展主要依托渠道深耕、会议营销等，在品牌建设上鲜有作为，这一点与外资品牌差距明显。

    上世纪90年代，中国涂料工业开始起步，并进入快速发展阶段。当时由于需求较大，企业基本不用为销售发愁。但近十年来，随着互联网的高速发展，人们对涂料的认知越来越深，对品牌的要求也越来越高。加之行业竞争加剧、外资品牌的大手笔投入，国产品牌也开始走上品牌营销的道路，最基本的就是终端店面改造：从最初的仓储式、杂货店，到专卖柜、专卖店，再到旗舰店、零碳涂料馆，店面形象大幅提升。

    在高端品牌营销上，涂料广告也频频现身电视媒体。为避开外资品牌在央视等主流媒体上广告轰炸的锋芒，国产品牌一般会选择明星代言塑造品牌形象，且多用于平面传播。嘉宝莉等知名企业则主要通过公关营销、体育营销、公益营销等方式进行品牌推广。以栏目冠名形式进行娱乐营销尚属首例。

    涂料虽然是一种低关注度产品，但各大企业对公益的热衷度较高，在为社会做出贡献的同时，也提升了品牌的美誉度。嘉宝莉的助学工程、“走吧  微爱”助学志愿者活动，立邦的“为爱上色”、“一个鸡蛋在暴走”，多乐士的“为爱出彩”，美涂士的“保护母亲河”、嘉丽士的“为爱种树”等公益活动均取得了不错的品牌效果。

    尽管如此，明星代言仍然是当前涂料品牌营销的主流，目前比较成功的有蒋雯丽代言的美涂士、李冰冰代言的嘉丽士、濮存昕代言的巴德士等。直到2010年，嘉宝莉签约中国男篮，才在品牌代言上标新立异，开创了体育营销的先河，并引发千色花、巴德士等品牌纷纷效仿。

    电视栏目冠名在涂料行业并非新鲜事，但多是与新闻或资讯类栏目合作，最常见的就是《天气预报》。2014年3月，三棵树冠名央视《东方时空》，打响了涂料品牌进军全国性栏目的第一枪。但这些栏目均比较正统，消费者的参与度不高。此次嘉宝莉独家冠名江苏卫视《芝麻开门》七彩家庭季，才开创了涂料行业娱乐营销的先河，必将引发行业营销模式的新变革。

    虽然嘉宝莉此举给涂料行业的品牌营销带来一丝新意，但与建材行业整体“高大上”的发展现状及消费者日益增长的品牌诉求相比，本土涂料企业的品牌营销仍然显薄弱和单一，在深度和广度方面仍需突破。

    “让爱放心”跨越涂料品牌鸿沟

    不论涂料企业以何种方式进行品牌营销，消费者对涂料的认知仍难有质的改变。2013年，省广股份和现代国际联手对涂料市场进行过全方位的品牌调研，发现消费者对涂料品牌的整体认知度较低，主要体现在不知道、不了解、也不愿意去了解、好感度不足等方面。

    本土涂料广告投入不多固然是主要原因，但部分企业的品牌定位及广告宣传语脱离消费者，也人为地造成了品牌鸿沟。不论是立邦“刷新生活”，还是多乐士“多彩开始”，不论是华润“漆业真专家”，还是嘉丽士“钻石品质，专业好漆”，多是在阐述自己的色彩美丽或产品专业，与消费者的关联并不大，而消费者真正关注的却是健康。调研结果显示，未来十年健康仍然是消费者考虑的第一要素，可能十年后色彩才是关注的核心。“三棵树，马上住”、“美涂士，健康才是硬道理”等广告语也反映出消费者对涂料健康的关注。

    品牌鸿沟是目标受众对品牌的心理认同距离，包括感性认知和理性认知两个纬度。无论是对涂料美丽色彩的感性认知，还是对其装饰功能的理性认知，消费者对涂料本不存在先天性的品牌鸿沟，只是涂料企业塑造的品牌形象与消费者有所脱节。虽然不少企业也在强调健康环保概念，但往往都是站在自身的角度宣传产品，缺乏新意。

    从“健康生活色”到“中国骄傲，精彩看我”，再到“更接近你”，嘉宝莉的品牌广告语也是在不断变化。2013年，在集团变革转型之际，嘉宝莉与本土最大的4A广告公司省广股份合作，以提升品牌形象。通过大半年时间的走访调研，发现消费者对嘉宝莉品牌的印象是感性、亲和、美丽、注重消费体验，像清新阳光的邻家女孩，给人一种贴心亲和的感觉。这或许就是嘉宝莉的品牌内核，需要向消费者传递的首要信息无疑是美丽、健康和环保。在这种背景下，“让家美丽，让爱放心”的品牌广告语中应运而生。2014年5月，嘉宝莉全新品牌广告正式登陆央视，给消费者留下了深刻的印象。

    《芝麻开门》引领涂料娱乐营销

    作为本土涂料领军品牌，嘉宝莉首次站在消费者角度，提出“让家美丽，让爱放心”的品牌定位，并携手江苏卫视《芝麻开门》打造“七彩家庭季”，在关爱与欢乐中传递品牌理念，绝非偶然。

    据悉，《芝麻开门》每周二晚上22：00点播出，是一档大型益智类游戏闯关节目。据制片人王正良介绍，该节目创意源于《阿里巴巴与四十大盗》之中一句打开宝藏之门的咒语“芝麻开门”。用智力打开大门，进门之后抢奖品的过程也一波三折，扣人心弦，在考验体力同时，也要有策略如何合理运用好时间，拿到最好的奖品，而且在门内还要进行各种解密游戏去解锁汽车、旅游等大奖。节目融合了益智、闯关、游戏等多重元素，是一个既考验脑力又考验体力的游戏。

    为何选择江苏卫视？为何选择《芝麻开门》栏目呢？嘉宝莉集团市场部总经理周长怀告诉记者，根据央视索福瑞发布的2013年全国卫视收视率排行榜显示，江苏卫视继续傲视前三，其收视率比较稳定，无论是其受众定位，还是《芝麻开门》的节目风格，都非常符合嘉宝莉的需求。“江苏卫视的定位是‘幸福中国’，与嘉宝莉‘让家美丽，让爱放心’的品牌理念非常吻合，这也是嘉我们选择与其合作的原因之一。选择《芝麻开门》，也便于我们将线上节目与线下的路演促销活动更好地结合起来。”

    谈到涂料业的娱乐营销，周长怀坦言，这也是行业发展及品牌重新定位的必然选择。未来，会有更多的涂料企业重塑品牌形象，拉近与消费者的距离，也会变革品牌营销模式，这不仅局限于娱乐营销。