家具行业野蛮成长的反思

    文/新浪家居特约记者 谢锐标

  “双十一”家具电商，互伤

  2012年8月，中国家协在顺德召开的第二届产业集群会议，家具电商成为了研讨的专题，多位家具电商的专家上台分享心得。在行业不景气的情况下，电商成了很多传统家具品牌的关注点。

  最近刚刚在淘宝双十一活动中，家居建材分会场成交额超12亿元，某家具品牌的成交额突破亿元，某沙发品牌突破6000万元。这些销售的数据看上去非常的华丽。

  相对于专业的家具电商，传统的家具大厂家，最大的优势就在于线下500家到3000家的实体店。让加盟实体店，成为客户体验中心，并为顾客提供送货，售后服务。而经销商对此的态度又是怎样的呢？

  经销商对厂家的电商渠道是抵触的。打开各大传统家具品牌的网店，总能发现消费者对发货速度的不满的评论。甚至爆出了货到了经销商手里，而故意拖延给顾客送货时间的事件。而在双十一活动中，销售突破亿元的某家具企业，其天猫店铺30天内服务情况中，30天退款率高达34。68%，一共13331次，其中因未收到货的退款11679次。

  除了拖延送货时间，双十一期间，有些经销商拒绝参与总部的网销活动，并直言：“每套沙发800元的利润，怎么做？我每个月好几万块的店租谁出啊？我告诉他们不做，根本做不了，得亏钱。”而我们这次也注意到2009年开始涉足网店，2010年号称40多天创下一个亿销量的某家具品牌，这次反而低调了很多。而来自该品牌的经销商的反馈，他们给到经销商网销产品的利润也只够勉强维持送货费用，无利润可言。

  有了线下数千家的加盟的支撑，才有了一天销售过亿的奇迹，那为什么厂家不能多分点利润给经销商呢?

  这就得回到网店的本质了，网店吸引人的是什么？比实体店更便宜的价格呀。而在此次的网销中，淘宝基本上实现了五折的承诺。网店的价格远低于实体店，而利润也随之下降了，而淘宝的推广费用也使得实际利润进一步下降。所以在勉强保持不亏钱的前提下，能够给到经销商的利润也就只够配送费了。

  因为整体家具行业不景气，所以做电商，接着又造成了门店生意更加不好，而网店实际又没多少利润，最后网店没挣到钱，却迎来了实体店的撤店潮，这是大家都不想看到的。

  本次双十一活动中，12亿的家具建材销售，突破亿元的家具单一品牌销量，让很多企业疯狂关注起家具电商，有的已经开始招募电商人才，准备大干一场，但线上线下互博问题解决前，传统大厂家还是得悠着点。

  从60亿到200亿，疯狂的数字

  2008年，四川A家具企业的年销售额是14亿(据考证应为30亿)，而在短短三年的时间内，达到50到60亿之间的销售额。

  2011年，广东知名B家具企业，年度销售额不足10亿，但这已经是最近三年内的最好成绩了。而在几年前，其提出的目标是用三年的时间达到年销售60亿。

  2012年，又有一家C企业提出了要占到整个家具企业销售额的1%，五年内达到200亿的销量。

  为了完成这些销售目标，这些家具企业都有哪些行动呢？

  第一，增加品类。通过新品类的招商，上样，给经销商压库存来迅速提升销量，这招见效最快。B企业为了提升销量，其产品线越来越长，系列总数达到20多个，涉及板式、板木、实木、软床专卖、沙发专卖、定制衣柜、进口高端品牌代理等。而十来个板式系列中，只有一个系列销售比较好，而多个系列面临停产。沙发专卖一推出就是两个系列，一个高端，一个中高端。软床推出两个系列，一个高端，一个中高端。而高端的沙发和高端的软床系列，基本没开店，面临撤销的可能，其他两个中低端的沙发和软床系列，一直面临供不上货及质量问题。

  第二，增加门店数量。据C公司在淘宝上公示的信息，辽宁有23家门店，其中13家在县城，大部分是2011年开的。而其中兴城(县级市)到葫芦岛，凌海(县级市)到锦州市开车去都只需要十几分钟，而坐汽车过去也就6块钱车费，而这两个地方照样开店。

  而去年开业的义县、黑山、建平等店，厂家的业务经理只在开业当天去过，而平时基本不去。因为这些县城的经销商很多之前是做散货的，缺乏品牌宣传和经营的意识，而厂家经理人员数量不足，培训不到位，再加上该品牌的价位在县城超出了正常的接受程度，导致门店平效极差。据乐观估计，辽宁全省的县级门店中，最少有75%是严重亏损的。

  门店的经营不善，还表现在黑山店开业将近一年，整个县城基本上都不知道该品牌的入驻。而建平店则更糟糕，在开业的当天，厂家经理才出现了一小会就走了，而门店无任何开业宣传物料的制作。开业当天，看着空荡荡的店面，不知道老板作何感想？

  实际上，该品牌目前辽宁是22个店面，因为凌源店已经撤店了，也许他们的厂家经理已经很久没去过这个地方了，所以连撤店也不清楚，至于提货，县城本来很多都是只剩下招牌，实际提货就不多。

  第三，增加已有门店面积。这方面，三家企业都各有千秋，而如果要排个次序，那么A公司肯定是第一的。

  A公司一直在辽宁的锦州地区比较受伤，一直都做不大，而北镇(县级市)的门店尤其不给力。面积大概是500平米，这与他们提倡的大店战略是格格不入的。但这个经销商比较倔，不听话，怎么都不扩店。A公司终于使出了独门武功，到下面的一个叫沟帮子的镇开了一个特卖场，把宣传单都发到北镇来了。据说这个镇里的店，只有200平米，不用装修，直接上货。不是不加面积吗？给你压力，看你加不加。北镇这个倔大姐，还是不加面积，没办法，还是先撤了沟帮子的店吧。

  北镇的失利，并不影响其厂家业务在葫芦岛市的再次发力。葫芦岛的店在葫芦岛的老城区——葫芦岛百货大楼里，面积约300平米。这里人流很多，但由于整个商场转型卖家电，位置越来越少，而家具品牌定位的档次都比较低，高端客户都跑富都家居广场和阳光家居广场买家具去了。C公司曾经强压他们阳光家居广场里的经销商跑来百货大楼开店，结果倒闭了，连阳光家居广场里的店也兑出去了。而A公司这次倒是打了个漂亮的战，让一个没做过家具的新经销商接手了，弄了一个号称4000平米的独立店在富都和阳光两个家具城的对面。而不知道是葫芦岛人民不给面子，还是因为新经销商不懂经营，从一开业，这个独立的A品牌的店就销售惨淡。

  下面这个独立店就猛了，号称东北最大的独立店，宣传是8000平米，6层楼全是做的A品牌。2011年4月份开业，试营业加开业据说总共卖了400万，而这个经销商打那以后，经营的其他家具品牌经常没钱进货，连销售出去的货也没钱进，据他说，库里A品牌的货有400万，全部钱都扔到A品牌里了。而开业时的销售也成为了最辉煌的时刻，从此销售一路下滑，而厂家承诺给的新店支持竟然也不认账了，厂商之间从此反目。他在2011年以前，A品牌的店只有300多平米。

  第四，压货。2011年有一次去葫芦岛下面的建昌县，看到A公司的门店正在撤店，就问他们怎么回事。店员告诉我，他们老板还有别的生意，听说做家具很挣钱就开了这么一个店，结果无论销售好不好，厂家无休止地压货，最后受不了，只好撤店了。而对于那些拿出毕生的积蓄来开店的经销商，则没有这么轻松地撤店咯。

  2012年很多家具公司都出现了不同程度地下滑，而这三家公司则是下滑得特别快的。A公司多家独立店面临倒闭的风险，尤其是葫芦岛店、绥中店(已经在找新客户)，还有那个8000平米的特大店，即使行业再景气，当地的消费也支撑不了一个怎么大的店，包括开业的时候，也只有2000平米的面积有产出，这样一味地开大店，加面积，压库存无疑是先拖垮经销商，再影响企业自身的发展。再说说B公司，上半年盈利下滑90%，全国最大的客户也在今年撤店了。C公司前阵子，有一批经销商集体到总部讨说法，对他们的开店密度、缺货、产品质量、网店提出严重不满，而C公司今年的销量预计很难达到20亿，离200亿更远了。

  依靠发新品招商，开新店上样，老店加面积，压库存来冲销量，无疑会带来暂时漂亮的销售数据，但还是那句老话，出来混的，总是要还的。在后续的发展中，将会带来巨大的麻烦，业绩的严重下滑是逃不过的魔障。

  据C公司的内部员工透露，他们以前入职的时候，需要在工厂和门店实习半年，在门店实习期间需要卖出20单，才能通过考核，而现在招聘新员工非常简单，没有了实习和系统的培训。在此，我们呼吁家具厂家能够在员工培训上多花时间，因为他们是代表公司的形象，并直接到一线作战，关系到公司的渠道建设和实际销量的提升，我们更希望在下一个五年，我们的家具行业发展得更加良性，更加健康，在产品设计和终端营销上都有较大的突破。

  本文提到的公司请勿对号入座，请将重点放在文中提到的问题的解决上。谢谢。

   (作者  谢锐标)

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