家居商场新年齐发力精准营销

　　红星·美凯龙、百安居、宜家率先开市备战

　　从2009到2011，楼市调控变本加厉，家居市场每况愈下。三年来，行业冬天不再是新鲜词汇，行业洗牌已成为老生常谈。扑面而来的龙年，是否会给广州家居零售市场带来转机和新的气象？业内人士分析指出，一方面，今年的楼市政策不会明显放松，楼市回暖预期降低和家居商场超容的局面将引发家居零售业的终极促销大战；另一方面，龙年效应带来的扎堆生育高峰将为首次置业和二次装修带来相当大的空间。正是因为这种危与机的并存，各大卖场和品牌提前进入竞争状态，全力火拼、刺刀见红的家居业百团大战或将在今年清明后上演。

　　现象

　　竞争激烈 卖场初一开市

　　1月28日正月初六，红星·美凯龙琶洲商场准时打开了商场大门，东鹏洁具、富林地板、北欧风情家具、好太太晾衣架等几十个家具建材品牌的导购员都准时到店开门迎客。红星·美凯龙琶洲商场负责人告诉记者，为应对形势异常严峻的龙年市场竞争，商场早在兔年休市前就向各商户下发了龙年启市时间，提前一天开市正是要以新的姿态迎接新的竞争。

　　记者了解到，作为建材超市的百安居和宜家更是早早地在正月初三和初一开门迎客。红树湾广州三店、靓家居广州十二店、金海马四店等都选择在正月初七开市。从以往的正月初八到2008年的大年初七再到今年的初六启市，家居商场的开业时间一再提前，是否也暗示着今年的家居零售业竞争将格外地激烈和残酷。

　　市场

　　龙年效应或成“救命稻草”

　　从去年12月5日的2011年度首次调低银行存款准备金率到日前有消息称京穗渝三地调低首套房贷利率，种种迹象似乎表明，今年的楼市调控政策或将有所放松。而新华社1月21日发文指出，专家认为，2012年楼市调控政策不会放松，但会更加灵活。

　　当然，市场不会是绝对的悲观，危中必有机。广东省家具协会会长王克指出，龙年效应或将成为家居市场的“救命稻草”。2012年是农历肖龙年，由于国人对于生肖龙的喜好和偏爱，龙太子、小龙女的“龙宝宝”寄望将使得今年成为2000年之后的又一个扎堆生育高峰。许多“80后”夫妇都将选择在2012年产子，这种效应定将给新婚房、改善房带来相当大的市场机会，也给家具、建材零售带来转机。锦上名店家居董事长张邦肯指出，2000年出生的千禧宝宝今年也到了升初中的年纪，许多家长望子成龙，为孩子在靠近名校的地段进行二次置业的需求加大，这也扩充了市场需求。

　　值得一提的是，广州陆续竣工入住的几大保障性住房小区也蕴藏着巨大的掘金潜力。在一手楼流通受阻的背景下，出于改善型需求和装修循环期而出现的二次装修将成为众商家厮杀的主战场。

　　应对

　　家居商场齐发力精准营销

　　面对或喜或忧的市场环境，各大家居商场和家居品牌已经来不及考虑市场环境，只有早早提前备战。业界普遍认为，精准营销、广告大战、公益营销将成为今年家居市场的主旋律。

　　靓家居建材超市副总经理郑巍然表示，2012年，靓家居将把精准营销作为稳固市场份额和抢占周边市场的“杀手锏”。正月初七开市的第一场小区精准营销活动就已经展开，推出新春装饰红包、设计新年、工地巡展等多种营销形式的装修拜年活动。百安居中国五区总经理王明昌表示，百安居广州两店2012年将着重提升软装产品份额、发布家装流行趋势，面对目标消费群进行点对点的精准促销。

　　业内人士指出，在牛市中，大家一拥而上、跟风抄袭便可分到一杯羹，而熊市之下则需要富有创造性的产品和服务来实现目标市场的精准定位。星艺装饰副总经理刘亦萍认为，以往被家装企业视为鸡肋的局部装修在2012年将为装修建材企业带来新的利润增长点，星艺装饰今年也首度放低了姿态，农历新年伊始就展开了人工价8折、设计费5折的大幅新春促销。富林地板营销总监段懿凌表示，以往习惯于根据消费者的购买力来推出高中低档的产品，而今年则需要变通经营思路，例如以具有差异性的产品来引导目标消费群的分流，将有限的市场份额把握在自己手中。

　　预测

　　广州家居卖场或现撤店潮

　　CPI节节攀升，家居业制造成本也水涨船高。今年1月，北京、南京等地频频传出大型家居卖场撤店的消息。近十家卫浴品牌经销商顶不住租金、人工成本压力，纷纷撤出北京某知名卖场，而同样的现象也发生在重庆、南京、郑州等二线城市。

　　业内人士指出，2012年的春节是近46年来最早的一个春节，这导致2月、3月、4月这3个月成为很长的销售淡季。按照目前的市场氛围，这个时间段是很多商家很难迈过的一个坎。在此期间，家居卖场关店潮趋势会更明显。谁能顶过梅雨季节的淡季，谁就取得了阶段性的胜利。

　　与商户撤场相对应的是，家居商场的压力也不断增大。卖场扩容导致卖场面积过剩，造成卖场竞争加剧，带来促销的常态化、亏本化，这种压力又嫁接给旗下商户。卖场的大力贴补优惠，也迫使旗下厂商拿出更大的优惠幅度来让利消费者。激烈的竞争环境下，厂商不得不降低利润，增加促销的投入。这种长期内耗不仅会僵化本已脆弱的厂商关系，还会使得客流和销量严重分流，导致家居销售的淡旺季界限模糊。因此，在需求市场全面回暖之前，资金实力不甚雄厚的企业也唯有在逆境之中或断臂求生，或彻底退出家居舞台。

　　广州的家居市场从2006年以来，家居商场的面积在不断扩容。从2009年琶洲吉盛伟邦的开业到2010年的好运来、马会、十六铺、红星琶洲店的开业，再到2011年的粤旺、百世、红星天河店，十余家本土外阜卖场争相进驻开业，仅十万平方米级别的商场就达到7家。

　　业内人士指出，在其他城市商家撤店既是因为经营不善，同时也是由于卖场租金过高。在广州，这种现象目前还没大量出现，主要的原因是现在正在经营的卖场有不少是开业时间比较短，商家还能够享受到卖场提供的一些经营优惠，比如免租、减租等等。

　　尽管广州家居卖场目前相对而言仍然稳定，但市场环境变化却令人担忧。有瓷砖品牌负责人表示，像北京、重庆这样的“撤店潮”在今年春节后有可能会在广州出现。随着商场营业面积的超容和楼市调控政策的持续收紧，今年才是真正的刺刀见红之时。一些中低端商场、中小型商场或因地理位置、管理不善、宣传不够、服务不佳等原因撤场、转型、退出竞争，这种趋势将有可能在今年下半年显现。