厦门卫浴企业加速布局三四级市场

　　2011年，随着国家一系列楼市调控政策的持续出台，国内通货膨胀加剧、银行信贷紧缩、原材料成本不断上涨，以及消费者消费观念日益理性化等综合因素的影响，国内一、二线城市卫浴市场低迷，一、二线城市销售量严重下滑。连日来，笔者走访了厦门岛内各主要家居建材卖场发现，今年以来，厦门岛内陶瓷卫浴的销售受到很大的冲击。然而，笔者在对厦门岛外翔安、同安、集美、海沧四个区进行市场调查后却发现，在当前市场普遍低迷下，岛外三四级卫浴市场未受太大影响，呈现出良好的发展势头。另外，在三四级城市，国内一些卫浴品牌已渗透其中，以厦门同安区为例，就有和成、安华、法恩莎、恒洁、箭牌、申鹭达、中宇、辉煌、九牧等国内知名品牌。可见，今后3—5年，随着国内三、四线城市消费者的品牌意识不断增强，建材卫浴行业洗牌和优胜劣汰将会加快，三、四线城市将成为今后建材卫浴品牌决战的主战场。

　　早在2011年年初，国家提出“建材下乡”政策后便受到了业内外的广泛关注，不仅仅是建材企业垂涎农村市场的商机，农村地区消费者也是期盼“建材下乡”政策所能带来的绝对利好。紧随“建材下乡”政策提出以来，卫浴企业也纷纷制定布局了乡镇农村市场的规划，并逐步争夺着早被看好的县域市场。然而面对复杂多变的乡镇农村市场，大多数卫浴企业尚持观望态度，在观望中期待政策的出台和第一个敢真正吃螃蟹的人。2010年8月，康立源卫浴经过前期充分的市场调查和评估后，成功地在福建南安市梅山镇开设了旗舰店，开业首日便创下了20余万的销售业绩，一下子成为了行业关注的焦点。以三四级市场为阵地的新一轮“渠道争夺战”已拉开序幕，然而，面对三四级市场如此诱人的发展前景，如何抓住先机，合理布局，值得卫浴企业深思。正所谓：工欲善其事，必先利其器，在打好争夺三四级市场蛋糕这一战之前，企业须对三四级市场做一个全面系统的市场调查及风险评估。

　　三四级市场的特点及消费者心理

　　通常，我们把北京上海广州及较发达省会城市称为一级市场；其他省会城市和部分发达地级城市称为二级市场；其他地级城市和部分经济发达县级市场为三级市场；其他县级城市、乡镇和部分发达地区的农村市场为四级市场。三、四级市场受地理特征的限制其信息闭塞，消费者消费心理不成熟、易跟风、爱攀比，使用产品的经验和知识不足，受电视、广播、口碑效应、促销活动和经销商推介等影响较大，时间集中、地域性的消费特征较强。营销模式保守、资金薄弱、风险意识强、强调资金和商品的周转率，售后、物流、终端建设和传播能力比较薄弱，对批发商和厂家依赖性强等特征决定了三、四级市场的复杂性。

　　因此，准确把握三四级市场消费者心理和行为对制定企业品牌发展战略和营销方针至关重要。据有关数据显示，三四级市场消费者心理具有以下特征：一是小城镇的富裕群体具有独特的消费需求和特征，消费比较理性。在这些群体中，年轻人比例比大城市高，18-34岁的比例占55%，其中1/3至少受过大专教育，大部分小城镇的富裕群体更注重生活的稳定性，有了钱首先想到建个安乐窝；二是小城镇的潜在富裕群体的品牌意识比一线消费城市还要强。由于小城镇居民的信息来源较少，他们不知道如何挑选产品，只有相信名牌才比较可靠；另外，小城镇居民住宅周围全是亲戚朋友，怕被人小瞧了，因此更加看重面子。

　　对任何企业来说，三四级市场开发是又一场“圈地运动”，三四级市场更是战略性市场，是实现企业持续成长的另一个空间、实现企业战略转移的极好机会。因此，企业更多的要从战略高度上思考三四级市场的开发问题，思考如何进行战略定位，如何谋求持续的竞争优势，想在三四级市场构筑竞争优势的企业而言，首先要弄清楚战略问题，然后才能制定策略以及提炼操作模式。一般来说，企业要明确以下三点：

　　知己知彼方能百战百胜

　　对企业来说，首先要明白自己的实力在行业所处的位置。这是任何战略制定的起点，也是三四级市场开发的起点。任何企业都有其独特的性格、文化，也处在特定的发展阶段，在行业内拥有特定的地位，有独特的优势，也有不可避免的劣势。弄清楚这些，就能明确企业的特性以及现状。而任何企业都必须要根据自身的条件、定位来设计战略目标。对开发三四级市场来说，一个创业期的民营企业与一个成熟期的跨国公司显然不可同日而语，战略也肯定是大相径庭。明确自身的特性与所处的现状，有助于企业选择恰当的战略目标以及操作模式，以正确的方式开发三四级市场。例如，欧莱雅作为跨国品牌，其品牌力、产品力很强，且作为世界级品牌，拥有超强实力。但其对三四级市场的渠道掌控力差，缺乏相应的网络与经验。因此，在开发三四级市场时，欧莱雅采取了并购小护士的方法，借助其网络打进三四级市场的策略，取得了很大成功。

　　分析格局谋定而后动

　　对企业来说，要了解当前市场特征是什么，存在哪些机会，如何才能把握这些机会。这就需要企业对外部环境进行分析，了解三四级市场的现状、市场容量、竞争对手、消费者现状等，并根据分析结果对三四级市场进行分类，并总结、提炼出每类市场的特点以及在这些市场取得成功的关键要素。对企业来说，摸清楚每类市场的特性，有助于“有的放矢”的制定市场的进入战略、策略以及安排具体的计划。例如，对广东珠三角的三四级市场来说，经济发展水平高、物流发达，其市场发展程度、消费能力已经接近一二级市场。因此，对于想进入珠三角三四级市场的企业来说，就要针对这些特征，重点做好两方面的工作；其一是重新梳理渠道，以立体互补渠道覆盖市场；其二是合理划分区域，维护市场的价格稳定，保障渠道利益。

　　战略定位明确目标

　　企业在完成了对自身以及整个格局的分析与定位后，也就是在“知己知彼”之后，就要确定战略目标。到底在三四级市场上达到什么目标？例如，打击、牵制竞争对手、获取利润、巩固一二级市场、拓展新的战略空间等目的。而明确以后要向哪里去，则能够让企业根据目标以及现在的资源情况重新调整其组织结构、人员配置，从而建立适合三四级市场开发的组织架构与政策体系，从而使企业在战略牵引下调整资源配置、协调组织努力，完成战略目标。

　　三四级市场一向被称为“未被完全开垦的处女地”，市场容量和消费空间都是巨大的，对三四级市场开发来说，没有后来者，只有盲目缺失者。我们相信，战略决定成败，只有从战略上统筹三四级市场开发，才能获得在三四级市场获得持续的竞争优势，才能在激烈的行业竞争中免于被洗牌的命运，才能立于不败之地。