周全：寐专注做中国家纺行业的奢侈品

    2011年是寐MINE进入中国市场的第10个年头，从创立之初的苦心经营，到终端遍及中国各大顶级商场；从最开始的几十万元的营业额，到现在年产值3个亿；从最初的默默无闻，再到进军德国、美国、加拿大、俄罗斯；做为一个一直以成为中国的国际品牌为梦想的民族企业实属不易。为何在一个抄袭泛滥、竞价纵横的时代，寐MINE依旧坚定的要做中国家纺行业的奢侈品牌？网易家居记者对话寐MINE营销总监周全，探寻寐MINE背后的故事，以下是访谈实录：

寐MINE营销总监周全

    寐家居做奢侈品牌的基因

    网易家居：我们都知道寐家居科技有限公司（以下简称寐家居）是2001年正式成立的，在当时国内的一些民族企业还没有进军国际的意识，而寐MINE从一开始就明确了，要将寐MINE打造成中国的国际品牌，这是基于一个什么样的基础呢？

    周全：寐MINE所在的梦洁集团，是中国家纺行业的领军企业，她拥有50多年的历史，梦洁一直就以振兴民族品牌为自己的责任与使命，所以寐MINE在创立之初就立下了这样一个远大的目标：要把寐MINE打造成中国最顶级的家居品牌，打造成中国的国际品牌。

    寐MINE自创立始，就云集了中国家纺行业，乃至整个家居行业最优秀、最顶尖的设计师。他们所具备的设计理念和专业技能，是寐MINE打造顶级家居品牌的智慧资源。梦洁50多年来积累下来的精湛技术工艺与强大的制造能力为寐MINE提供了强大的物质基础。

    网易家居：在刚开始创立品牌的时候，有没有遇到一些比较困难的事情？

    周全：那当然有了，可以这么说，寐MINE创立的时候也正是在中国家纺行业刚起步的阶段，差不多也是十多年前了。刚开始的时候，大部分企业都致力于做一些比较大众化的、低质低成本的产品，寐MINE则跳出家纺行业，站在更高的角度上审视这个行业，所以一开始她的定位，她的风格、个性都非常突出。她专注于社会的精英阶层的家居需求，所以相对于大众消费群体来说，寐MINE的受众面是非常小的，可谓是金字塔尖的一小部分，因此一开始面对的市场压力和销售的压力都是比较明显的。当时还是面临着终端开拓的巨大阻力，很多商场因为寐MINE风格过于个性，价格较高，担心消费者无法接受。但是这么多年发展下来，寐MINE始终坚持它的梦想，没有改变，没有动摇，所以才能走到现在。

    终端大店 与奢侈品牌做“邻居”

    网易家居：在刚开始比较艰难的环境里面，有哪些事情给你留下了深刻的印象？

    周全：刚才提到了，创立这个品牌之初的确面临着很大的阻力，但公司决策层、管理层，包括经销商、导购员，能上下一心，所以能够渡过最初的困难时期，这个是我记忆比较深刻的。到后面就是品牌在发展之路上的一些探索与革新，我印象比较深的有几个阶段：一个是在2006年，寐MINE在家纺行业首创了占地两千平米的旗舰店，开创了家纺行业的大店时代。很显然，创造出这么一个大的概念店需要很强的产品、空间设计以及服务、管理支持，这些都是很重要的，因为你开出这么大的店，要有那么多的产品，要有不同的概念的产品，同时还要有一定的前瞻性，要让消费者在店内体验到不同于传统终端的服务与感受，这本身就是个巨大的挑战。但公司的魄力与决心，让每个寐牌人都充满着斗志与激情，立誓一定要把这个别人不敢做甚至从没想过的事情做好，最后我们成功了，品牌也通过这个创举对自己、对未来进行了深刻的思考与改变，实现了一次质的飞跃。所以那个时候给我的印象是非常深刻的。

    网易家居：现在已经有很多企业跟风开大店了，尤其是家居行业。

    周全：没错。后来在很多企业陆陆续续就开出这种家居旗舰店，其实如果追溯到最早，还是寐MINE首先提出这样一个概念，并把它变为现实的。

    网易家居：以后这种旗舰店会不会多开一些呢？人力物力财力要投入这么大，经销商愿意采取这种模式吗？

    周全：现在我们在全国已经有很多这样的店，现在已经推广到经销商层面。我们除了公司直营店之外，很多经销网点也陆续开设出多家集家纺、家居、消费体验、奢侈服务于一体的旗舰店，现在如果你到我们的一些经销网点就可以看到。开旗舰店投入的确很大，但当经销商看到公司成熟的运营模式和盈利模式，并且为大店的形象及效益深深震撼时，就更有信心了。经销商开的店基本上是在三、四百个平方左右，而经销商的1000平面的大店也即将开设出来。

    网易家居：现在寐MINE的终端主要分布在哪些城市？

    周全：寐MINE的终端基本上是这样布局的，一类是省会级城市、直辖市，这类城市具有较强的消费能力和完善的商业布局，顶级商场林立，家居消费比较成熟；还有一类就是经济条件比较好的地市级城市，这种城市虽然城市规模及人口不及省会城市，但消费能力也很强，消费也比较集中。

    网易家居：我之前也听说寐MINE的店都开在LV、GUCCI等国际大牌的旁边，为什么会这样选址？

    周全：不仅是寐MINE专卖店开在LV、GUCCI的旁边，我们选择的商场里也有很多这种国际大牌进驻，这基于几个原因：第一寐本身定位就是高端、奢侈，因此寐对于终端的选择标准也与国际大牌有着高度的相似性，所以跟他们离的近，做邻居这是很正常的；第二、寐MINE要做国际品牌，我们在很多方面还是要向这些国际品牌学习，比如说他们的终端运营，他们的会员服务，他们的产品管理等各个方面，跟这些国际品牌做邻居，也可以使我们自己快速进步。

    最苛刻、最严格地删选经销商

    网易家居：我们都知道国内的传统零售渠道是经销商，在经销商的选择上寐MINE比较看重他们的哪些品质？

    周全：寐MINE选择经销商的条件，我想差不多是中国的家纺行业里面最苛刻，最严格的。我们首先要求经销商要把寐MINE作为他毕生的事业来经营，而不是把寐MINE作为他获利的工具，否则一定会招来短期的拜金行为或拜物行为，而无法长期经营好一个品牌。另一方面，在经营管理方面更需要经销商的投入，全身心的投入，真正做到专注与认真，而不仅仅在资金方面。你也知道，对于经营品牌来说，需要的并不简单的只是资金，而更是智慧的投入。

    最后我们所强调的，经销商在做品牌的过程当中一定要有信心和决心，要能够把这个品牌坚持发展下去，而非操作前拍胸脯，操作后打退堂鼓。

    网易家居：寐MINE通常都会给经销商一些什么样的支持？

    周全：这个支持是很多的，比如说我们在终端的支持，我们会派出我们的零售人员对经销商的终端进行零售管理以及人员培训和销售支持。另一方面我们的区域经理、营销人员也会对他的市场宣传、渠道布局、营销推广等等各个方面进行指导和帮助，一起经营操作。当然也有很多物质上的支持与帮助。

    没有明星能完美到成为寐MINE代言人

    网易家居：我们知道现在寐MINE也还没有一个明星代言人，不知道未来有没有这样一个明星代言的计划？

    周全：寐MINE到现在还没有明星代言的具体计划，我想将来也不大可能有，有几个原因：一方面明星代言是一把双刃剑，有很多行业，不止家纺，也有很多明星代言成功的案例，也有很多明星代言失败的案例，这个就不用具体说了，所以在这方面寐MINE是非常理性和慎重的；另外一方面与其说用某个明星进行代言，寐MINE更倾向于像一些国际大品牌一样，在我们的广告当中可能出现一些明星、名人，也就是说他们是为我们进行宣传的，但是我们不会指定某个人成为全面代言我们产品的代言人。因为我们的消费群体是整个社会的精英阶层，明星并不能代表整个精英阶层。

    还有一个可以这么说，到目前为止还没有哪个明星能够完美到成为寐MINE的代言人。

    可以这么说，这并不是我们盲目的自大，寐MINE本身的定位是比较高端的，这些明星是从事演艺事业，他们的光环应该是大众给的。但我们的消费阶层是社会的精英阶层，社会精英阶层有一个很显著的特点，就是他的思维比较理性，自我意识这方面是比较强烈的，他们不会去跟风，觉得哪个明星用了就一定会选择，广告宣传很难左右他们的意识。

    网易家居：在有一些家居企业，在整个家居里面进行跨行业的经营，比如说做家纺的去做衣柜、橱柜等一些相关领域的一些行业，寐家居会不会也去做这些行业？

    周全：可以这么说，家具也属于家居的一部分。现在我们寐MINE的产品系列已经扩展到十二个系列之多，比如说像靠垫、背芯、枕芯，家居服饰等等，还是比较多的，但是我们现在仍然专注于做家纺，我们要把这个领域做到真正的无以复加，做到完美，之后我们会再去拓展产品线，所以说那是下一步的事情，至少到目前为止我们还不会把战线拉的太长。

    家纺是一个的朝阳行业

    网易家居：我之前听过一些行业人士说，把现在这个时代比喻为家居时代的“战国时代”，没有一个寡头出现。不知道你是否赞成这种观点？你怎么看待现在整个家居行业的市场情况？

    周全：如果一定要这样比喻，我倒觉得不应该是战国时代，而是春秋时代，那个时候大家都在兴起，正处在一个百家争鸣、百花齐放的阶段，还远没有激烈到短兵相接的残酷程度。但是我相信家纺行业的战国时代在不久的将来一定也会到来，现在这个时候我想品牌们应该做得更多的是苦练自己的内功，更加专注于探求品牌内核的东西，而不是说觉得这个市场有利可图，或者是有空间，就来盲目的进行投资，进行投入，而忽略了品牌的建设。

    现在寡头并未出现，即使在这个行业里面领军的几个大的家纺集团，比如像梦洁集团这样的企业，他们所占有的市场份额加起来，仍然还不到这个市场整体份额的20%，我们都知道有一个二八原则，如果说一个行业比较成熟的话，在这个行业最前面的领军的企业，他们市场的份额至少应该能占到60%—80%以上，这可以说明一个问题，就是家纺市场的饱和度还远没有达到，市场的成熟还有待于进一步的开发。

    家纺行业应该算是一个朝阳行业，从它的繁荣到现在也就十几年的历史，这个相对于服装行业也好，或者是家电行业，时间都是非常短的，还处在一个蓬勃发展、迅速壮大的阶段，所以现在很多市场上的游资、热钱大量涌入，新的品牌不断增加，这个是一个很普遍的现象，可以说明这个行业对社会资金还是具有相当大的吸引力的。将来可以预见得到，随着这个行业规模的极具膨胀，竞争一定会愈加激烈，当竞争进行到一个白热化的阶段的时候，势必要经历一个过程，就是行业的洗牌，这个在很多行业都是经历过的，家纺行业我想在不久的将来一定也会看到这样一个巨变：到时候很多大众化的，同质化的品牌一定会消亡或者被并购，这是一个必然的趋势，最后剩下来的一定是那些个性化的，独立的，具有思考能力，同时对消费者，对市场有深入研究的这样的品牌，所以我想寐MINE现在做的正是这些工作。