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直播带货是品牌成长捷径吗?
2020-04-28 10:06:52 中国质量报

□ 胡立彪

前不久,董明珠、罗永浩等名人直播带货,成为热点话题,也引发业界对直播带货这种新兴线上消费业态的讨论。有一种观点认为,直播带货让品牌和网络平台找到了新的赛道,将成为未来许多行业发展的新出口;也有观点认为,直播带货只是换了马甲的电视购物,有其天然缺陷,作为一种线上销售方式尚可,但它既不会成为主流,也无助于品牌价值提升,长久看甚至会对品牌造成戕害。

体验过直播带货的董明珠,说了一段意味深长的话:“直播带货是一种新模式,但我依然还是坚持线下,不愿让格力五六十万线下门店销售人员失业。”表面看她是担心直播带货对线下渠道造成冲击,但实质上,她的话里隐含对这种新模式的不信任。而这种不信任,并非董明珠一己之感,而是从直播带货出现一直到现在,许多人都有的普遍态度。

数据显示,我国在线直播行业的用户规模已达到5亿以上,在网民中占比过半,但用户多不代表这种网络销售模式的生态好。事实上,直播带货的确为消费者购物带来方便,同时却也制造了诸多不便——虚假宣传、货不对板、假冒伪劣、售后维权等问题大量存在。中消协的一份调查报告显示,37.3%的受访消费者在直播购物中遇到过问题。

比起普通消费者,对直播带货产生更深程度不信任感的是众多企业。有学者分析指出,直播带货是一种组合型营销:活灵活现+体验感强+限时促销+好奇心+冲动消费+明星效应+信任背书。看起来这种组合式营销能够解决一部分消费痛点问题,但实质上这些组合都是表象,其最根本性卖点或者说最基本的支撑逻辑还是低价。简单一句话,直播带货能卖多少货,并不取决于网红有多红,粉丝、流量有多少,而取决于商家能够让多少利。

网红主播凭着个人效应,再加上低价催化,才能换来产品的销量。而这个好看的销量是有代价的:低价意味着品牌商要让利,而网红主播也要工钱甚至提成,再加上平台佣金,这些成本加起来不是小数目,常常让品牌商难以承受。与李佳琦等主播合作过的三只松鼠、百草味、周大生等上市公司,都曾表示网红经济并不能带来可观的营收。

不赚钱倒在其次,最大的问题还在于,以直播带货这种方式销售产品,可能会对品牌成长造成负面影响。直播是一种时间很短的销售行为,品牌商通过这个短促的方式来卖货,最多只是给商品销售开了个头,根本不可能成为长期销售渠道,也很难长期享受它的好处。何况很多品牌商本身就没有基本的市场运营能力,企图通过直播大卖,就是一种急功近利的行为。同时,低价、折扣、优惠等这些手段也消磨着产品调性和品牌价值,而随着溢价能力的衰退乃至消失,品牌也逐渐自我封堵住向高端迈进的路。何况,品牌商对直播主持人的名声依存度太高,而名声这东西既缺乏确定性,也难以长久保值,一旦网红明星本人名声出问题,则必会连累品牌商。

当然,直播带货作为一种新兴商业模式,有其产生的市场基础和合理性,也有其存在的价值,但不宜过高评估。就像一位学者所说,直播带货与其他任何依托于网络的销售形式一样,本质上都是“中间商”,它不能解决所有消费场景的所有痛点,也就无法取代已有的其他销售模式。而随着各大直播平台竞争加剧,平台成本和流量成本会逐步增高,冲抵着直播带货带给品牌商的利益,其市场效益必将逐步递减,并最终回归到正常水平,成为与传统终端渠道并存的销售方式之一。

看清了直播带货的实质,怎么对待它就清楚了。对于品牌而言,指望直播带货制造更多价值,终是虚妄。而品牌发展最根本的路径,还是靠产品质量、服务、信誉等,一步一个脚印走出来。

《中国质量报》

(责任编辑: 小易 )