6·18成电商线上线下融合检验场

6·18成电商线上线下融合检验场

又是一年“6·18”。这段时间，各大互联网巨头都将这一消费节看作是一次“新零售”的检验场。

“天猫6·18理想生活狂欢季”、“京东6·18全球年中购物节”、“网易考拉6·18美好世界狂欢节”……持续近20多天的促销购物季掀起消费高潮。而业界观察，除了人们熟悉的网络零售之外，新零售新业态不断形成新的消费热点，正在加速引领消费转型升级。那么，“新零售”的“新意”到底在哪？业界认为，新零售联结了新技术、新场景、新制造、新消费等等，而最终行业边界将被击穿。

“新零售”成趋势性概念

2016年10月，阿里巴巴集团董事局主席马云在云栖大会上提出“新零售”概念。“新零售”已发展成零售业变革的一个趋势性概念。近两年，我们看到互联网巨头不断收购线下商超的案例；无人零售超市、无人货架等“零售新物种”不断涌现……但到底什么是“新零售”，业界却莫衷一是。

据商务部消息，2017年我国网络零售由高速增长向高质量发展转变，零售额达到7.18万亿元人民币。其中，电子商务新主体、新业态快速发展，跨境经营、无人零售、社交电商、优品电商、二手电商等营造消费新场景，激发消费新需求。

有观点认为，“新零售”是线上流量枯竭及获客成本陡增的表现，致使国内互联网巨头纷纷冲到线下来争抢用户。也有观点认为，新零售是新技术对消费者行为的抓取试验，从而提高了零售店的复购率。

那么，“新零售”到底是新技术还是新场景？

有业界人士观察，在新技术驱动下的“新零售”，正不断打破线上线下边界。传统零售和新零售似乎已经慢慢从“对立”情绪走入“合作共赢”状态。线上购物主打方便快捷，实体店消费则强调餐饮、购物、休闲、娱乐一体化的无缝综合体验，甚至从某种程度上讲，消费者对“逛”式体验的追求、对休闲与社交的需求都进一步推动着线下消费的迅速回暖。

线上狂欢带动线下消费

18日下午，天猫公布了“6·18”购物节当日线下实体店的部分零售数据。数据显示，在天猫新线上平台的带动下，预计当天约有7000万人在线下参加了“天猫6·18”。

电子商务研究中心主任曹磊认为：“在当前电商行业竞争激烈的情况下，电商平台想要单纯通过促销折扣吸引消费者已很难达到效果。就算‘6·18’这样的大促，因为是全行业参战，消费者依然会货比三家。线上线下融合已成为零售行业公认的趋势。线上线下企业联手，通过多元化的运营模式满足消费者，成为电商平台和品牌商家挖掘用户价值的共同选择。”

记者了解到，互联网巨头阿里、腾讯等在线下不断进行收购与布局。腾讯以京东和永辉超市为两大抓手，不但拥有了线上和线下销售平台，并且通过这些平台，腾讯布局了中百集团、红旗连锁等国内商超品牌，还和沃尔玛、家乐福等国际商超巨头有了更深入的合作。阿里“新零售”阵容中，除了战略入股三江购物、联华超市、新华都、大润发、居然之家等传统零售龙头，阿里还推出了生鲜超市盒马鲜生。

有别于传统的线下超市，这类“高端超市+生鲜餐饮+O2O”混合业态的零售店很好地回应了消费者需要“一边网购、一边逛店”的全渠道消费体验。以盒马鲜生为例，据介绍，线上线下高度一体化运营使盒马的单店营业效率达到传统超市的3至5倍，线上订单占比超过50%。

盒马CFO盛聪表示，新零售时代的变化是显然的。过去，人们习惯于“一周购物”的购物模式，而今天人们则更倾向“每日购物”，一餐食的小包装被创造。除了商品，餐饮的场景、成本结构、制作方式和品质管理也在发生新的变革，高档的食材平民化，挤压掉不应该有的利润空间，利用技术与数据提高效率。线上线下加上餐饮，整个消费场景的构建将加快门店的整个供销。

新零售连接新制造

品牌化、与工厂直供的新零售模式也成为当下互联网企业与传统企业共同助力发展的新路径。

例如，小米通过有品生活电商平台和线下门店的结合，展示了其构建的新零售体验空间与售卖场景；网易考拉投入了跨境电商线下实体店，并已正式宣布做综合电商，以往的“海购”为主的垂直电商又集纳了工厂店概念，以即时和优质的产品体验占领消费市场，抓住新零售与新制造的关系。

财经作家吴晓波认为，新零售就是一场因工具创新和消费者属性改变引发的革命，从大数据、刷脸技术、供应链整合到生产线再造，种种新工具的变化，将引发零售业产品、空间和消费者关系的再造与重建。

即使在传统的零售商眼里，新零售也是需要乘势追“机”。安踏集团副总裁李玲表示，消费升级点燃了新机遇，面对新的探索，我们通过最先进的物流化管理体系和大数据来指导整个公司未来的发展。在零售的转型期，存在销售规模超越消费者需求等问题，多品牌、全渠道、全覆盖，成为了主要的转型方向。

零售本质核心要素是关键

根据行业咨询公司埃森哲最新发布的《2018年中国消费者洞察报告》显示，线上线下购买、购物社交化、体验至上、健身消费以及由于闲置物品增多而带来的“价值经济”已经成为新零售时代的五大消费特征。

以社交化购物特征为例。报告认为，社交购物循环式呈现出“购买―分享―再购买”的状态。消费者会在社交应用中分享自己的购物，这部分消费者更容易受到社交分享的影响和刺激，从而增加冲动购买。

“人们消费水平的提升同样也带来了消费升级。”李玲说，价格不再是他们追求的第一要素，他们更追求的是产品的品质，体验消费的社交化特征更加明显。显然，新零售与新技术、新场景、新制造、新消费，都有了新的联结。

吴晓波认为，这场互联网与零售融合的变革走到最后，未必是互联网从外围切入消灭了传统零售，或是传统零售使用新工具就地反击打退了互联网，甚至“赢家到底是一家互联网公司、一家零售公司还是一家制造公司”这个命题，也已经不重要了。最终，行业边界将被击穿，起到决定性作用的，是一些关乎零售本质核心的要素和规律。

记者 张璇 杭州报道