中国质量新闻网讯(记者王娅莉)如今,违法广告法案已逐渐从传统媒体到互联网媒体再蔓延到移动APP。近日,“母婴之家”APP因在广告语中宣扬奶粉营养成分和母乳无限接近被上海工商部罚款20万元。
网络时代传播的核心是什么?褪去“华丽”的噱头,广告如何在新广告法中突出重围呢?针对这些问题,本网记者采访了著名品牌战略专家、中国电子商务协会互联网金融委员会首席顾问李光斗先生。他强调,转型期的广告行业不能再“任性”。
去年9月,新广告法开始生效。促使从各种标榜自我地位到走进消费者内心,转型期的广告行业不再“任性”。然而,
李光斗认为,要“从洗脑到洗心”。传统媒体时代的广告基本上采取的都是广告轰炸,在黄金时段,如央视新闻联播和天气预报之间的广告,新闻联播开始前的报时广告等等,最终产生洗脑效果,最经典的要算王老吉和脑白金。
“怕上火喝王老吉”、“送礼就送脑白金”几乎像病毒一样被刻在消费者的神经系统中。这也是为什么现在的加多宝在很长一段时间,不愿放弃这句广告语的原因,于是就有了“怕上火喝加多宝”这样的衍生广告,作为传统营销方式他们无疑都是成功的。然而随着新消费群体的崛起,传统媒体阵地难保,移动互联、万物互联、多屏时代来临,人们对参与感的要求越来越丰富和多样,洗脑不但要变着花样来,场景化和趣味性也是缺一不可。也因此我们看到了鬼畜风洗脑模式的全开。
前些日子不少人就被今日头条当街刷屏,文案会结合不同场景投放不同的版本,但主旨表达就是“今天不管在干嘛,都要看今日头条”。至于传播效果如何我们另当别论,但确实引起该APP有史以来最大的关注度。其实,情景化的洗脑风格在纸媒上早已出现,主视觉海报(KV)的媒体形式延伸无非是如法炮制,阿里巴巴借此还大抄了一把新出的软件。
李光斗特别提出,“网络时代传播的核心是激发受众欲望”。例如,5月份上映的《百鸟朝凤》取得8518万票房的佳绩,离不开影片在内容上迎合了当下工匠精神的时代诉求和方励老师在宣发会上直播惊天一跪,使影片知名度迅速打响,各种朋友圈的转发、晒票、影评如潮水般涌来,电影票房更是节节攀升,这种激发是传统广告很难达到的效果,因为直播的实时性和朋友圈的强关系,出于对朋友审美和知识层次的判断很容易产生认同感,触碰人最敏感的神经并迅速发酵,进而激发消费行为。
目前,移动互联网迎来了全民直播的时代,传播的速度将更加迅捷,对传播者的言论要求更加严格。品牌营销行业发展日新月异,传播形式层出不穷,处于转型期。但“成也萧何,败也萧何”,内容浮夸或虚假的营销方式已无法在“迅雷不及掩耳之势”的传播时代中得以有效挽救,品牌形象的打造胜在时时刻刻的维护。