从服务品牌刷新到千万用户点赞

解密一汽-大众“大众”品牌获2018服务质量指数合资阵营第一

访一汽-大众销售公司总经理 董修惠

特约记者 曹璞

冬季无雪的长春，干燥、寒冷，候机楼等车的功夫就能让你感受什么叫“透心凉”。带着一身的寒意，记者走进了汽－大众销售有限公司总经理董修惠的办公室。在中国质检报刊社启动的“２０１８中国主流车市场服务质量”的调查中，用户把合资阵营最佳的评价给予了一汽－大众“大众”品牌。

记者对一汽－大众企业、产品、服务的关注还要追溯到上世纪九十年代，彼时的一汽－大众“大众”品牌只有一个车型：捷达轿车。当捷达轿车大规模进入出租车市场的时候，由于那个时候出租车司机的操作习惯停留在保养、维修自己捣鼓，不愿意去４Ｓ店，再加上一汽－大众售后体系刚刚建立，尚不成熟，山西太原、江苏南京、浙江等多个城市同时暴发出租车集体闹事事件。

近三十年过去，如今的一汽－大众“大众”品牌早已跨过年销量百万级的门槛，特别是今年ＳＵＶ车型的推出，让一汽－大众实现了全车系的覆盖，几年来产销呈几何式地增长……此种情况下，一汽－大众做到了合资阵营用户“净推荐值”指数第一，他们是如何做到的？带着这样的疑问记者专程来到长春，对董修惠总经理进行了一次采访。

与董修惠总经理相识，还要从十多年前他在一汽丰田工作开始算起，能够在世界两大汽车巨头中国合资企业销售岗位上担当重任的人才，已然是不多，且这两个企业的产品都是中国车市的骨干中坚、重量级选手。虽然与董修惠总经理算是老朋友，但是他在营销方面的经历，对于记者来说，仍然是一个传奇。记者与董修惠总经理的话题是从去年、他推动的一汽－大众“大众”品牌服务品牌刷新开始。

记者：我们了解到，去年一汽-大众“大众”品牌进行了服务品牌刷新，请介绍一下：进行品牌刷新是基于什么样的思考？

董修惠：曾经我们一汽－大众“大众”品牌的服务品牌理念是：“严谨即是关爱”。这个品牌理念既体现了我们一汽-大众德系基因的品牌内含与追求，又体现了我们对一汽-大众用户关爱的态度。但是，随着时间的推移，产销量的拉升，用户群体不断地增加，我们深深地感觉到，仅仅是从关爱的角度出发为用户提供服务，是远远不能够满足用户对我们的信任，因此，在我们服务品牌的核心理念中，我们突出了一个“享”字，从多个维度来“享受”来自一汽-大众“大众”品牌的关爱。

首先，我们从“质享严谨”出发，为用户提供物有所值的服务。在“维修技术、人员技术能力、原装备件、质量担保”等传统服务领域，我们全力打造更具品质、更为严谨的服务，同时实现全国范围内的服务标准化和价格的透明化。

其次，“优享关爱”强调的是我们为用户提供真诚高效的人性服务。依托于一汽-大众900多家经销商网络，在注重真诚和品质服务的同时，继续坚持高效的服务，致力于提升售后服务每一环的效率。

除了强调承袭一汽-大众服务的品质、物有所值的核心价值观，一汽-大众大众品牌要求我们的服务是与时俱进的，不断创新的，即“创享互联”。在这个理念的指导下，我们为用户打造专属的数字管家。今天，互联网已经深入到我们生活的每个角落，互联网经济风起云涌，移动互联大势所趋，互联服务也成为一汽-大众服务的重要发力点。伴随移动出行、电动车的陆续推出，我们将推出众多智慧互联服务，全国各地的千万用户将享受到“在线商城”、“在线管家”等互联的服务，随时随地享受专属的个性化服务。

记者：这就是您去年提出的：打造一汽-大众大众品牌“质享严谨”“优享关爱”“创享互联”三大服务功能模块吧？一年过去，这三大服务功能模块成效如何？

董修惠：好，就这三大功能，我再来展开来谈一谈。新市场环境下，我们一汽-大众始终秉承服务理念，紧紧围绕全生命周期的客户触点，不断优化流程、强化服务体验，通过专业品质、诚信高效和触点数字化的服务持续满足客户的诉求。

“质享严谨”，即我们先从内部管理、培训更加严谨、优化入手。备件供应是服务环节的重中之重，备件的管理决定着服务的效率，同时也决定着经销商、4S店的经营质量，通过及时的备件供应体系、快速的技术支持反应、高效的投诉处理机制、扎实的人才培养管理，为经销商满足客户基本需求提供了有力的支持和保障。因此，我们重新梳理了备件供应体系，让我们的服务粮草满足市场、用户的需求。

同时，我们将经销商培训精细化，通过有针对性地开展业务专项辅导和满意度弱项的提升，提高经销商的服务能力；

同时，我们积极地推动“数字化全触点式服务”，通过车联网/服务、APP/客户俱乐部的持续优化推广打造线上一站式无忧服务。开发画像分析工具，精准识别用户需求，从智能化、人性化的角度改善和重塑用户体验，以服务流程体验欣喜点为核心，打造PAD接车等更灵活、更简便、更高效的数字化终端服务工具，更好的赋能经销商伙伴们。

现在，我们在常规的服务培训之外，又增加了“服务飞行医生”培训辅导-全面提升经销商服务能力，首期辅导经销商近200家；同时我们全面梳理DOS手册73个服务流程，做到客户服务标准化、透明化。

除此，我们更加注重倾听客户的声音，开展了72场客户面对面沟通和微信在线调研，我本人也参加了数场用户面对面的沟通，了解客户诉求，不断地改进我们的服务；

一汽-大众已经走过近三十年历程，这中间我们数次对4S店进行升级改造。但是，我们认为我们的4S店无论是外在的形象方面还内在的管理水平，都有很大的需要提升的空间。因此一年多来，我们开展了“最美车间-夯实内功”的活动，来提升我们4S店车间形象和管理水平。2018年完成了335家经销商驻店辅导。

不仅如此，我们编制完成经销商人员管理工具包的开发，以确保分布在全国各地的、900多家4S店服务人员的专业性。

“优享关爱”，我们的侧重点是那些用户最关注、服务体验最敏感但又是细小的、容易被忽略的方面地方下功夫。现在大家无论是工作还是生活，节奏都非常地快，用户很在意我们维护、保养的效率提升。为此，我们加大培训力度，今年，专门针对维修服务效率提升的辅导就累计进行了600家经销商，极大的提升了快修服务准时交车率。同时在接车环节，我们引入更便捷的pad接车模式，缩短相关环节时长，为用户节省10min。

我们将每年的9月20日定为“920服务节”，目前为止全国有8.3万个用户受益。

说到“创享互联”服务功能，自然是与互联网紧密相关，我们开发移动终端/微信产品，吸纳了全国253万用户加入了客户俱乐部我们一汽-大众大众品牌大家庭，在为用户提供更便捷服务的同时也根据用户的进一步需求更加丰富了线上功能。

随着天猫电商的开通，借助天猫双11等电商狂欢节，我们为用户带来大量的优惠备附件产品，为用户提供了更优惠的选择。总之，我们不断地跟上时代发展的步伐，在新市场环境下，一汽-大众始终秉承服务理念，紧紧围绕全生命周期的客户触点，不断优化流程、强化服务体验，通过专业品质、诚信高效和触点数字化的服务持续满足客户的诉求。

记者：我们注意到，在一汽-大众大众品牌提出的三大功能中，有一个与“互联网”紧密相关的概念，即“创享互联”，刚才您也向我介绍了用户端“创享互联”方面的体验，您是否再给我们介绍一下：一汽-大众是如何理解这个概念的？到目前为止一汽-大众都有哪些实践经验可以分享？

董修惠：“互联网+”的浪潮，改变着世界，也改变了人们对于汽车生活的理解和定义。智能化，已经成为汽车售后服务的必然趋势。“创享互联”的核心价值是为客户打造专属的数字生活，为客户提供量身定制的个性化专属服务。

为进一步挖掘产品与服务价值，为用户提供更优质的服务体验，我们发布了一款服务APP产品。它可作为厂家、区域事业部、经销商和用户的共享平台，为广大车主带来更智慧、更便捷、更多元的用车生活。这款APP，涵盖了售后服务、二手车、金融、新业务、CRM等诸多业务单元；未来，我们还在APP中规划了远程控制车辆功能的模块。为用户提供用车服务、在线商城、二手车购销置换、汽车租赁、趣味活动、礼品箱等数十项功能与服务。

记者：今年是一汽-大众大众品牌有史以来推出新品最密集的一年。请问：此种情况下一汽-大众大众品牌如何保证终服务跟上新产品的推出？

董修惠：确实，如您所注意到的，今年是一汽-大众大众品牌新品推出的大年，这对于销售、对于满足市场需求，当然是一件好事。但是对于服务领域，却面临着巨大的挑战。我们针对2018年集中上市5款新车型，时间紧、任务重、压力大；面对挑战，我们的售后服务部成立“新车型上市服务保障”攻坚项目组！首先是，科学统筹，打好服务技术基础，为新车上市准备充分。技术服务部通过科学统筹规划、聚焦任务点、强化信息流动及共享、划定任务交付时限，确保5款新车型用户资料、维修资料、维修工具等服务技术准备条件上市前就绪。

其次，协同5地6厂供货模式确保备件供应，准时到达率95%。

5款新车型密集上市，意味着我们要有近15000种常用备件急需供应，涉及千家零件供应商，传统采购模式已无法满足当前需求。备件管理部通过协同5地6厂供货模式，优化“国产化供货协同平台”、“Bottom neck management系统”、“milkrun模式”、“供货商-经销商直送模式”等创新方式方法，整合内部物流网络，提升整体供货率水平15%以上，备件“准时到达率”达95%以上，处于行业顶尖水平。

新车型密集上市，如何保证大众网络经销商4000名前台接待能接车，8000名车间技师会修车，这是售后培训部门在较短的时段内必须解决的首要问题。我们采用车上车下优势互补及E-Learning等创新培训模式，保证网内人员能力提升与新车发布速度同步。所谓车上就是借助实际车辆开展培训，所学即所用；而所谓车下就是借助预先开发制作的教辅具将车上核心系统、关键结构模块搬到车下实训辅具上；如此一来相关部件一目了然，各系统整体工作逻辑一清二楚；由此培训效果落地性得以强化。

为提高培训效率，现场教学与网络自学相结合，培训部门借助于互联网E-Learning培训平台积极推进网络化自学模式，将新车型配置的新功能、新技术制作成网络学习课件，供经销商服务人员随时随地都能学习，工作需要每时每刻都可查询解惑。E-Learning互联网培训平台解决了培训效率问题，解决了培训学习覆盖面问题。

记者：随着中国汽车保有量的不断增加，市场开始趋于饱和，今年中国车企均面临着比较大的挑战。2019年即将来临，一汽-大众大众品牌对新的一年在售后服务等方面，有什么样的思考和战略部署？

董修惠：一汽-大众千万保有量的客户是我们最大的财富，但随着服务选择的丰富和客户群里特征的变化，如何保提升客户服务体验，已成为我们亟需解决的问题；另外，面对市场下行压力，在“相生共赢2.0”的战略框架下，如何强化售后服务在保障经销商平稳经营和保护经销商利益上的效果，是我们目前所有工作的出发点和着力点。

在提升客户体验方面我们积极推广创新的在线调研方法，通过APP/微信注册用户服务后的全推送调研方式，大量地快速获取用户的真实评价，主机厂和经销商共同精准洞察客户需求，应对复杂的服务市场环境，为用户提供高效服务；持续锐化服务品牌形象，开展产品礼遇和主题关爱活动，提升客户感知度和品牌美誉度；同时，面对用户期望不断提高，围绕客户体验欣喜点，通过客户体验之旅、服务核心流程体验升级、“物有所值”、数字化服务等项目，推动经销商改善对客户服务的水平，打造一站式无忧服务，通过支持经销商“客户关爱基金”等方式，保障客户投诉的高效处理，最终得到客户认可。

在经销商基础管理和能力提升方面：身体是革命的本钱，经销商需要更好的体魄来面对愈加严峻的市场环境。为此，围绕人员、现场、流程等核心要素内外兼修，提升经销商基础管理能力；一汽-大众高度关注经销商售，通过开展服务飞行医生等项目，提升经销商自身造血能力，实现精益化管理，2019年将继续深化辅导方式，根据经销商特征实施针对性的差异化辅导，同时进行效果跟踪促进，打造小区模范店，以点带面，增强经销商盈利信心，提升售后盈利水平。另外，通过维修技术创新，开展深度维修、整备翻新、效率提升等项目，满足客户多样化需求的同时，提升经销商盈利能力。

明年，是一汽-大众大众品牌新能源产品面市的元年，为保障2019年首款电动车的顺利上市和用户体验，我们的售后服务领域已经在政策法规、流程标准、技术团队、硬件设施等方面进行了一系列的部署，将携手经销商伙伴全力打造电动车无忧出行的贴心服务。

当记者长长地舒一口气，扣上笔记本的时候，太阳已经敛去最后一缕余辉。这样“漫长”的专访，在记者的采访经历中是不多见的，看来，董修惠总经理确实要抛出来的东西的太多了。人们常说：“挂一漏万”，我知道，“谈”出来的要比“做”到的少得多。很有进一步实地走访一汽-大众4S店的冲动，可惜，时间已经不允许了。列入采访计划，留待明年。